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浙江动漫产业差异化商业模式构成要素研究

全球创意产业看浙江动漫

产业的发展现状

创意产业是一个集文化、科技、信息高

度融合的产业，是一个高附加值的产业。创意产业有着巨大的现实经济效益，其发展规模和程度已经成为衡量一个国家或城市综合竞争力高低的重要标志（金琰，２００７）。２１世纪的经济迎来一个新的发展时期，“创意立国”的理念在世界各地传播

开来。

浙江创意产业近几年发展迅猛，如西湖创意产业园区的成立、动画和游戏的开发以及动漫企业的不断涌现和飞速发展等。２００４年１２月，浙江省有了第一个国家级的动画产业基地——杭州高新区动画产业园。经过多年的发展，该基地日渐成为动漫人才的创业基地，成为充满遐想、富于创新的“天堂硅谷”的新亮点。

浙江具有深厚的文化底蕴，有着良好的经济发展环境，拥有雄厚的民间资本，表现出强劲的文化需求，这些都为浙江省发展动漫业提供了有利条件。如今的杭州高新区，不仅是高新技术的密集区域，而且是中国“动漫之都”的产业核心区域。２００６年，基地共集聚了动画和网络游戏企业４５家，完成原创动画片２１部，时间长度突破１００００分钟，继续走在全国动漫产业基地

从

■沈玉燕　　　钱　　　言　　博士（杭州师范大学钱江学院　　　杭州　　　３１００３６）◆

中图分类号：Ｆ７２４．６　　　　文献标识码：Ａ

内容摘要：本文从浙江动漫产业发展

的现状入手，分析浙江动漫产业的发展历程和瓶颈问题，通过提炼杭州玄机科技信息技术有限公司和杭州辉煌时代动画制作有限公司两家典型的动漫公司的商业模式的构成要素，构建出具有差异化特色的浙江动漫产业商业模式。

关键词：动漫产业　　　差异化　　　商业模式构成因素

前列；在网络游戏方面，《童年》等多个大

型网络游戏都已完成前期研发制作，即将投入市场运营，　另有３０多款基于数字电视平台的休闲游戏已在各地商业化运营；在衍生产品方面，已有近２０００个品种的图书、音像、服装、玩具类产品进入市场推广阶段（ｖｉｏｌａｚｈａｎｇ，２００８）。

浙江动漫产业发展的瓶颈

目前浙江稍有些规模的动漫企业也只有中南卡通、盛世龙吟、横店传媒、时空数码等少数几家，从总体情况看，浙江省的动漫业还处于一个比较薄弱的状态，且在其发展过程中也存在诸多问题，如风险资金间歇性短缺、产品单一、产业链不健全、受众面小等，以及对动漫业发展的制定、人才战略、产业发展的研究还十分肤浅。因此要振兴浙江的动漫业，培育几家规模较大、有自主开发能力和自创动漫品牌的制作主体，打造几艘动漫领军巨舰，起到统领全军的作用，这是非常重要的，对于开拓浙江动漫产业发展的新路也大有裨益。然而对于浙江动漫企业，其根本的问题是在于没有构建起具有企业竞争优势的差异化商业模式，从而无法创造新的利润点，因此必须在发展理念、思维路径和管理经验的基础上，进一步思想，转变观念，努力探求和构建积极有效的商业模式。

管理学大师彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。意指商业模式至关重要，是企业的立命之本。

浙江动漫产业商业模式构成

要素的分析

随着竞争的加剧，传统企业需要不断更新过时的商务模式才能重新获得竞

争力，而新兴企业更加需要找到差异化

的商务模式才能持续盈利。本文选取了杭州玄机科技信息技术有限公司和杭州辉煌时代动画制作有限公司两家比较年轻的动漫专业公司做为研究的对象。这两家公司在短短的几年时间内有了巨大的发展，推出了很多成功的作品，在业内具有相当的口碑。

玄机科技典型商业模式

杭州玄机科技信息技术有限公司成立于２００５年，是一家年轻而充满活力的集团运营性公司，也是最早一批入驻杭州国家动画产业基地的企业之一。目前该公司拥有一批高学历高素质并具有丰富经验的制作人才和发行骨干，拥有资深的专业团队，多媒体的宣传平台，健全成熟的海内外发行渠道，年生产量达３０００分钟以上。该公司已经具备从前期策划到拍摄制作和后期宣传发行工作的能力及完整的产业链运营，尤其以高水准制作的动画片逐步崭露头角。

通过与该公司的高层和负责人的深入交流，并结合部分问卷调查，通过分析，可以总结出该公司商业模式的构成要素主要包括：立足产品精良的制作；注重产品品牌塑造和形象授权；大力提升动漫衍生产品价值等。

制作经费。我们知道动漫作品的制作费用基本是比较固定的，要通过降低成本来赢利几乎是不可能的。玄机科技注重作品的原创，在制作成本上不是减少而是增加附加值投入，不仅仅要注重作品形象的设计，而且要把关注点放在作品的背景音乐上。以《秦时明月》为例，它所有的音乐都采用原创形式，并不惜重金请来当红的音乐创作人员胡彦斌、朱桦和中国教父乐团为片子量身定做主题曲和插曲，而且适时推出相应的音乐大碟来造势。

品牌塑造和形象推广。玄机科技公司非常重视动漫产品的形象推广和品牌塑造，其具体体现在以下几个方面：一方面是通过增加在宣传上的资金投入来推出动漫形象，除了运用新片推广的一般途径如开发布会等以外，还积极开拓网络渠道来宣传。另一方面邀请３０４社团这样的动漫社团进行ｃｏｌｓｐｌａｙ表演，从而使得动漫的形象和品牌更加深入人心。玄机科技充分运用了网络资源的优势：网友在肯定了这个作品后，自发在网络

形象授权和动漫衍生产品。前面的品牌塑造和形象推广是良好的基础，接下来的形象授权就在这个基础上进行的。玄机科技深知动漫衍生产品的风靡将是动漫产业发展的趋势，因此也开始涉足这个领域。因为资金和精力的，一方面通过形象授权给其他的制作公司来生产相关的动漫衍生产品；另一方面也开始自己设计和开发衍生产品，进一步生产和推广。衍生产品的利润目前还有很大的拓展空间。

结合玄机科技的自身特点，商业模式中的关键要素就是锁定在作品制作、品牌塑造、形象授权和动漫衍生品上，定位非常明确，同时结合明确的市场受众定位，获得了良好的市场效应。国产动画的一个软肋是定位普遍在低幼，目标市场太过狭隘。玄机科技的目标客户群定位为１２－２５岁的族群，而像《秦时明月》的主要对象就是动漫迷、游戏玩家、追星族等，年龄跨度也很大。

辉煌时代典型商业模式

杭州辉煌时代动画制作有限公司，是杭州辉煌文化传播有限公司旗下的一个机构公司。这个公司以市场需求为创作导向，以投入产出的良好业绩为产业的运作标准，以集束式、批量化、高频率的作品作为企业的发展标志，遵循“领先的团队模式、透明的运作模式、清晰的赢利模式、量化的产业模式”的经营理念，借势于国家产业发展的，力争为中国动漫产业做出应有的贡献。杭州辉煌时代动画制作有限公司的负责人在访谈过程中也谈到了很多辉煌时代在商业模式上的优势，其经验之谈可以总结为：善用专业化的营销方式；积极发挥自主知识产权；依托专业Ｂ２Ｃ运营平台；巩固现有赢利模式。

专业化的营销团队和方式。已经拥有专业化的营销推广工作室。影视营销推广工作室１９９３年起即投身影视节目发行业务，通过与专业机构的成功合作，建立了完整的业务合作网络，培养造就了一支高素质的专业团队。

积极发挥自主知识产权的作用。坚持自身的业务主导地位，呈现本土制作的明显特色，充分发挥自主知识产权的积极经

济意义，在几年时间里，制作３０部浙江制

造的动画电影作品，全程进行“创意征集

计划”、“人才凝聚计划”、“演艺圆梦计划”、

“资源置换计划”等系列活动，使企业在良

性发展的同时，为下一阶段工作目标打下

良好的发展基础。

依托专业Ｂ２Ｃ运营平台。动漫作品

比较特别，不像一般的产品，它主要是一

种审美价值，卖的是一种感觉，满足的是

心理需求。其实可以通过第三方来构建

专业漫画运营的平台，例如通过手机等，

辉煌时代也已经开始在尽力构建专业运

营的平台，并且已经建立起比较系统的

运营体系。

巩固现有赢利模式包括版权买卖、

影视作品的播放和作品获奖所得奖金。

不止辉煌时代，浙江很多的动漫企业都

是以版权买卖和影视作品的播放作为主

要的赢利方式，但所占的比重却很小，往

往无法回收成本。的资金支持表现

的一种方式是通过奖金的发放，业内的

奖金有两种：一是奖项本身设有奖金，二

是得了奖之后可以从当地处领取一

定金额奖励。

除了传统的赢利方式外，该公司还积

极拓宽引资渠道，谨慎行事，吸纳多元化

资本，开辟诚信与创新的引资渠道和机制。

２００８年７月，该公司参加区科技局召开的

企业成长引导基金“小企业集合信托债项

目”推介会。２００８年６月，公司电影《赤

松威龙》、《西湖传奇》、《我与拉拉》、《孟

祥斌》以及连续剧《地道战》五个项目申

报了２００８年度杭州市文化创意产业专项

资金扶持项目。申报的项目中，既有与杭

州品质城市建设主题紧密相关的题材，又

有对全国产生重大影响力的人物选题，还

有结合时事地震题材的创作；既有动画电

影，又有胶片故事电影，还有动画连续剧。

风格各异的题材各具代表性，均是公司今

年的重点作品。

浙江动漫产业发展需要依托

差异化的特色商业模式

通过对玄机科技公司和辉煌时代动画

制作公司的整体分析，可以非常明确的看

到在浙江的典型企业中我们的商业模式模

型得到了一次很好的验证，可以说是基本

吻合了一个有效的商业模式的模型。玄机

科技的优势在于注重作品的制作；注重产

品品牌塑造和形象授权；大力丰富动漫衍

生产品种类，提升产品附加值。这几年的

快速发展，得益于借助科技革新带来的原

创作品的高质量得到市场的广泛认可和好

评；并通过各种推广方式来进行产品的品

牌塑造和形象推广；通过形象授权或自主

研发的方式生产和推广卡通形象的衍生产

品，提高作品的附加值等。与玄机科技相

比，辉煌时代的发展更具有开拓性，也有

很多领先于同行企业的优势。主要优势在

于注重推广和营销；尽力构建专业运营的

平台和体系。专业化分工，成立专门的营

销工作室来专注产品的宣传和推广；并着

手构建专业的运营平台，扩大产品展示的

平台；同时巩固现有的赢利模式，积极拓

宽新的引资渠道。两个具有代表性的动漫

公司都有自己的立足点和优势，相互结合

来看浙江动漫企业的商业模式构成要素就

非常明了了。

结合浙江动漫产业的发展形势和特点

来分析，可以看到“创品牌、树形象”，“实

施动画作品原创和品牌带动”都是动漫产

业商业模式中的关键构成要素。结合浙江

典型企业的商业模式的分析，可以得到浙

江动漫产业差异化商业模式，一旦得以

应用，对于浙江动漫产业的长足发展大

有裨益。　　　　

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沈玉燕（１９８０－），女，浙江杭州人，

杭州师范大学钱江学院经济管理系讲

师，学历为硕士。

钱言（１９６８－），女，浙江杭州人，杭

州师范大学钱江学院经济管理系讲师，

学历为博士。

１３２商业时代　　　（原名　　《商业经济研究》）　　　２０１０年８期下载本文