陈敏
一、中国零售业困境分析
西方零售业经历了150年的发展历程,孕育了像沃尔玛、家乐福、麦德隆等一大批巨型零售企业，创造了百货、超市、仓储俱乐部等零售业态，相对于中国零售企业而言，具有规模、资金、技术、管理等多方面的优势。中国加入世贸组织，零售业对外开放的步伐加快，三到五年将逐步取消对地域、数量、外资持股比例等方面的，中国的零售业在迎接机遇的同时，面临巨大挑战。中国零售业的现状如何，能否在与强大对手的竞争中获得生存和发展，成为人们普遍关注的问题。
中国零售业经历了自 1978年开始的流通改革，尤其是在1992年允许外资零售企业进入中国零售领域以后，获得巨大的发展。目前已打破百货商店单一业态的格局，形成了百货、超市、便利店、专卖店等多种业态并存的格局。
引人注目的是在与传统百货业的竞争中，以连锁超市为主的连锁经营形式展示了巨大的生命力。二十世纪九十年代前半期，是中国百货业发展的“黄金时期”。 从1997年开始，中国百货业进入全面萎缩阶段，百货业的主导地位被动摇。
面对这些现象，新兴业态、连锁经营模式成为人们讨论的热点，甚至有人认为目前零售业已步入连锁经营的时代。对于处于困境的百货业态为主的企业，人们也纷纷建议企业改变业态形式，实行连锁经营。但从连锁企业的经营绩效来看，结果并不令人满意。
面对外企的巨大冲击，改变业态形式，连锁经营是否能使企业获得生存和发展？连锁超市的经营绩效状况表明，简单的转换业态形式和采用所谓的连锁经营形式并不能使企业的经营状况得到根本的改善，关键是对零售企业进行经营绩效的深入分析，探求业态转换和连锁经营模式内在的影响企业经营绩效的有关因素，借助这些因素的改善，来提高企业的盈利能力，培养自身的竞争优势，争取在竞争中求得生存和发展。
二、我国零售业发展的历程分析
零售作为商品从流通领域进入到消费领域的最后一道环节，有其自身的内涵、特点和功能。
根据我国2001年8月推出的《零售业态分类规范意见》，零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。目前，我国零售业的主要业态有百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心等[i] 。中国零售业的发展，如果以业态的发展为标志，可以划分为两个阶段：20世纪90年代以前以国有大型百货业态为主体的单一业态阶段；1992年尤其是1996年以来以连锁超市为主体的多业态并存的阶段。
1.大型百货业态为主体的单一业态阶段
从1978年十一届三中全会召开到80年代中期，是中国经济改革的起步阶段，这时，大型商业零售业还没有成为我国流通规模扩张的主导型商业形态。1984年10月，十二届三中全会以后，以城市为重点的经济改革全面展开，全国形成了兴建大型商厦的热潮。不仅商业系统，许多国营单位、地方以及各行业部门也纷纷立项上马，仅从1986年到1990年，我国新建的大型零售商场就相当于前35年建设的总和。到了90年代初期，大型商场的发展速度更是惊人。据有关资料统计，年销售额在1.2亿元以上的大型百货商场，1991年只有94家，1992年增加到150家，1993年达到291家，1994年1995年分别达到488家和624家，年销售额在10亿元以上的大型百货商场，1992——1995年分别是2家、7家、10家、21家，仅5年时间内大型商场的数量增加了5倍多。
2.连锁超市为主体的多业态并存的阶段
大约在20世纪80年底中后期，超市在我国出现，其原始形态是大中型百货商场设立的自选商场或自选柜台以及城市小商品批发市场里的自选摊位（黄昌富，2000）。从其产生到90年代中期的一段时间里，超市在城市零售市场里并未占有什么重要地位。然而自20世纪90年代后期尤其是近几年来，大中型连锁超市企业的销售规模逐年递增，销售增长明显高于社会商品零售总额的增长与传统百货商店的增长（见图1）。自1994年开始，中国连锁超市的平均增长速度在70%以上，成为各种零售业态中发展最快、极具市场活力与竞争力的零售业态。
据中国连锁经营协会提供的资料，1998年，以“超市”命名的年销售额超过一亿元的超市公司就有22家之多，它们共同拥有门店数1530个，每家超市平均拥有门店数69.55个，平均每个门店的年销售额为1192万元。1999年，联华超市的销售额达到73亿元，利润5333万元；2000年销售额首次突破百亿元，比1999年增长53%，上海连锁业“三巨头”—联华、华联和农工商超市分列全国零售业10强的第一、第五和第八位。2001年，前百家零售企业中，以超市为代表的新型连锁企业有33家，其中有23家超市连锁、3家仓储连锁和1家专业连锁：其商品销售总额合计为1155.23亿元，占百强企业商品销售总额的49.32%，同比增长54.5%，增长速度高于传统百货业态的企业38个百分点，其零售额合计944.63亿元，占百强零售企业零售额的49.63%，同比增长44.4%，增长速度高于传统百货业态的企业16.6个百分点（萧牧，2002）。
三、对我国零售业态变迁的相关分析
许多学者在对西方零售业态变迁规律分析的基础上，对我国零售业态的变迁进行了评价。
西方零售组织形式的发展与演变如果从十九世纪中叶被称为“第一次零售”的百货业诞生算起，迄今已近150年。在这期间，零售业态从最初的小型杂货店，到现代的百货公司、邮购、连锁商店、超市，再到目前占据零售业主流业态的大型综合超市、购物中心、仓储俱乐部、超大型专业店等，零售业的经营形式、组织形式不断创新，给世界零售业的蓬勃发展注入了新鲜血液。美国拥有世界上最庞大的零售业，其零售业态的变迁过程极具代表性。表1反映了美国零售业态在不同历史时期的主要特点。
表1美国主要零售业态的特点(资料来源：根据吕一林：《美国现代商品零售业—历史、现状与未来》所提供资料整理而得)
业态类型/主要竞争业态
成熟阶段
相对于其竞争业态的优势
形成时期的外部条件
百货公司/城市中的杂货店
19世纪70年代—20世纪30年代；目前仍是主流业态之一，但发展缓慢
规模大，价格低，品类齐全，大批量采购，大批量销售，周转快，装修豪华，高水平服务，实行一价制，建立商品保证制度
人口迅速增长及城市化；大量分销的建立；工业集中与垄断；铁路、电报连接全国市场；巨型制造业公司诞生；杂货店细小分散，效率低；30年代的大萧条，消费者对价格敏感度增加； 汽车、冰箱进入家庭；食品工业、包装食品、广告和商品品牌化的发展
超市/杂货店，百货公司
20世纪50年代发展迅速，目前仍是主流业态
开架售货，人工成本低，经营面积小，设施简单，有免费停车场，价格更低，以经营食品为主，种类齐全，商品周转速度快
便利店/超市
20世纪50年代—20世纪90年代
经营食品为主，营业时间长，规模小，购物轻松快捷，价格高，服务水平较高
购物中心/百货公司
20世纪50年代后迅速发展，是目前的主流业态之一。
价格更低，功能全，集合了多种的综合和专业商店，服务功能全面，满足购物的多样性选择，满足一站式购物习惯
战后需求膨胀，基本形成买方市场；中产阶层的形成；城市乡村人口大量迁入郊区；建立了四通八达的公路网；汽车在家庭中普及；消费需求向多样化，个性化发展；临时的难以预料的需求的存在
折扣百货/传统百货公司、专业店
20世纪50年代—80年代后期
规模大，建筑设施柜台廉价，运营成本更低，高周转，价格更低，商品种类多，每类品种较少，经营自有品牌
仓储俱乐部/
超市、折扣百货店
20世纪80年代后逐步成为主流业态之一，成长迅速
价低， 经营品种多为需求最多、销量最大的品种，仓储合一，会员制，停车场大，售货人员少，店内几乎无修饰，直接从制造商处定购商品
网上销售/有店铺销售
20世纪末
网上销售，无经营场所，商品品类齐全，信息量大
计算机、网络技术的飞速发展
对比西方零售业态的变迁，李怀政，仲向平，鲍观明等人（2001）认为我国正处于社会转型期，市场对资源的基础性配置效应还很不显著，零售业态的发展与变迁并不完全遵循世界零售业态变化的一般规律，具有极强的中国特色，我国零售业变迁的一个显著特征就是缺乏阶段性，各种新业态几乎同时出现。从建国初期至20世纪90年代，百货商店一直是主要的业态形式，90年代以来，伴随着超市的率先进入，连锁经营方式也一同引进，之后就是便利店随着外资的进入而出现。近几年，大型综合超市、仓储商场、专卖店、购物中心以及无店铺销售等业态形式相继出现，打破了百货商店单一业态的格局。新型业态为什么会在同一时期进入市场？杨维臻、吴小丁（2001）认为主要有三方面的原因：改革开放后，生产力水平提高，大量生产确立，为新型零售业态的进入提供了供给方面的支持；城市人口的增加，消费者生活水平的提高为新型业态的进入提供了需求方面的支持；经济全球化趋势的增强，使我国新兴零售业态在同一时期进入市场的特征愈加突显。
由于我国新兴业态几乎同时进入零售业市场，短时间内难以形成新业态本身所具有的竞争优势，主要是以模仿新型零售业态的外在形式进入市场，为了吸引顾客，在销售方式上实行的一种花样翻新，新兴业态不具有明显的技术创新优势（杨维臻、吴小丁，2001）。薛国琴（2001）在总结中国零售业发展阶段的基础上，指出了零售业存在如下四个问题：零售企业处理问题缺乏总体规划，导致零售业总量控制失衡、农村零售业的改革滞后、缺乏规模效益、经营方式缺乏竞争力。方虹（2001）认为我国零售业态结构存在的问题是：布局不合理，机构失调；业态组织化程度低，运作不规范，业态优势难以发挥；业态结构调整内容基本上是纯粹的模仿式；变革手段大多是一种“速成”式的数量扩张。
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（作者单位：重庆三峡学院经贸系）
