摘要

包装在商品销售过程中所起的作用不言而喻，为不致产品输在起跑线上，产品的包装设计将影响产品销售。本文以可口可乐的直接包装为调研对象，分析可口可乐直接包装的形式、特点和作用。另外调研了直接包装达到的促销目标以及顾客对可口可乐的消费偏好等。同时提出了对可口可乐直接包装的未来发展趋势：以降低铁罐成本，发展面纸质和研发环保包装为重点。

关键字：可口可乐 直接包装  红色 销售

一、直接包装的调研背景

直接包装就是指附带在产品上，有产品名称、产地、规格、公司、生产日期等的与产品直接接触的，在流通过程中，为保护产品、方便储运、促进销售依据不同情况而采用的容器、材料、辅助物及所进行的操作的包装。

产品的直接包装有时胜过产品本身。优秀的包装设计，不仅在卖场会吸引顾客的注意力，还会将产品附加值进一步提升，是任何知名企业所不敢忽视的市场策略。因此，直接包装在市场竞争日益激烈的今天显得尤为重要。

1. 包装的重要性

（1）包装是沉默的推销员

顾客在实地购买时，包装对其购买行为的影响最直接、最强烈。特别是在自选商场，消费者可以直接接触商品，当他们穿梭于琳琅满目的商品丛中，包装的推销作用是可想而知的。

（2）包装是一种广告工具

广告的作用无非是使消费者知道并了解某种商品，从而引发他们的购买欲望。包装具有广告最基本的功能，这就使它有可能成为一种特殊的广告。好的包装能够紧紧地抓住消费者的注意力，默默地影响消费者的购买行为。

（3）包装是商品特色的放大镜

包装可以通过引人入胜的造型，以及印刷在包装上的图案和文字，突出商品的特色，使消费者在接触到商品的一刹那便对所售商品有一个大致的了解。

可口可乐公司是全球最大的饮料公司，在中国市场有着不可动摇的领军地位，她的系列产品，如可口可乐在中国市场上就很受欢迎。100多年来，她的销量稳居在饮料行业的前列，其中一个成功的原因就是可口可乐的包装一直在变换。这次调研我就以可口可乐的直接包装为调研对象。

二．可口可乐的直接包装调研分析

1. 可口可乐直接的包装形式

为了更好地满足消费者在不同情境下的饮用需求，可口可乐按包装材质主要把产品划分为塑料，玻璃瓶，易拉罐，容量大致有200ml、350ml、500ml、1.25L、2L和2.5L。

2. 可口可乐直接包装的特点

在包装的形状上， 采用了S型的设计，便于携带，手感好；在包装的颜色上，采用了标准的红色，吸引顾客的眼球；在包装的标志上，用红色背景中加入了暗红色弧形线，增加了红色的深度和动感，并产生了的透视效果。 

3.可口可乐直接包装的作用

（1）保护功能：是包装最基本的功能，即使商品不受各种外力的损坏。可口可乐要经多次流通，才能走进商场或其它场所，最终到消费者手中。这期间，需要经过装卸、运输、库存、陈列、销售等环节。在储运过程中，很多外因，如撞击、潮湿、光线、气体、细菌等因素，都会威胁到商品的安全。

（2）便利功能：就是商品的包装是否便于使用、携带、存放等。可口可乐瓶身的设计就是站在消者的角度上考虑的，这拉近了商品与消费者之间的关系，增加消费者的购买欲。

（3）销售功能：在市场竞争日益强烈的今天，包装的作用与重要性也为厂商深谙。人们已感觉到“酒香也怕巷子深”，如何让自己的产品得以畅销，如何让自己的产品从琳琅满目的货架中跳出，只靠产品自的质量与媒体的轰炸，是远远不够的，还要注重产品的直接包装。可口可乐的直接包装好，也就能直接吸引消费者的视线，让消费者产生强烈的购买欲，从而达到畅销的目的。

4.可口可乐直接包装达到的促销目标

（1）独特的瓶身：红色标准底面，由字母的连贯性形成的白色长条波纹和独特的流线仕女身型可乐瓶（手感好，便于拿）形的组合，使可口可乐达到了让人眼前一亮的同时形成与其他品牌的可乐区分的效果。

（2）标准的红色：吸引人眼球的红色罐装带有视觉冲击，在多种可乐品牌中可口可乐显得独特、高档、时尚、新潮，能满足不同场合的需要，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料。

（3）特殊的节日：在特殊的节日或者活动上，可口可乐会有相应的促销活动，也会对她的包装做部分的整改来迎合节日或者活动氛围，从而达到促销的目的。

5. 顾客对可口可乐的消费偏好

产品的销售量在不同的地域会有不同的差别，原因就在于各个地方人们的文化氛围不同。文化环境也在影响着顾客的消费行为。

在中国，可口可乐的销量一直稳居在前列，很大一部分原因是因为顾客对碳酸饮料的喜爱，因为很多人购买易拉罐装的可口可乐时，都喜欢开盖时的那一声“啪”带来的快感。还有一部分原因就是可口可乐显眼的红色包装。红色在中国代表着喜庆，可口可乐充分挖掘中国民族特色迎合节日气氛设计她的直接包装，很多程度上增加了可口可乐的销量。

三、可口可乐直接包装的未来发展趋势

1. 降低成本

金属罐作为饮料包装虽具有优良的阻隔性能、耐性高、耐高温、耐压、便于携带，并可循环使用的优点，但我国金属罐包装市场已呈现出供大过求的趋势，不过从人均消费量分析，金属罐包装市场还有一定市场空间，发展的关键是降低金属罐的成本。

 2. 发展面纸质包装

纸质容器与其他包装容器相比具有成本低、重量轻、便于运输等优点。未来饮料市场上，纸质无菌包装将是发展重点，并将保持平稳增长。

3. 发展环保包装包装

环保包装体现在用料省，废弃物最少且节约能源，易于回收再利用。复合环保材料因具有成本低、无污染、易回收再生等特点，将成为未来环保包装的主流。

在包装材料上，重点研发运用绿色包装材料：材料来源于自然，通过无污染加工形成绿色食产品，经使用后丢弃又可以回收处理，或回到自然或循环再造，符合可持续发展战略的包装。

参考文献

[1]陈志周，于志彬，迟建《食品包装学》的探索与实践[J].包装工程

[2]章建浩，《食品包装学》[M].北京：中国国农业出版社

[3] 王丽云 《绿色包装壁垒对我过产品出口的影响及对策》[J].黑龙江对外贸易下载本文