作者：唐 贇

来源：《南北桥·人文社会科学学刊》2010年第02期

        摘要：随着科技进步，市场经济发展，新的品牌层出不穷，产品同质化越来越高，消费者选择余地越来越大，众多企业如何在越来越激烈的竞争中胜出?本文分析了在市场营销中品牌定位的相关概念，以品牌定位的基础(心理基础和细分市场)为依据说明了品牌定位的几种方式，并以宝洁尿布定位的案例存在的问题提出此品牌定位解决的方法。

        关键词：品牌；品牌定位；功效定位

        中图分类号：F273.2

        文献标示码：A

        文章编号：1672－0407(2010)02－070－03

        一、品牌定位的有关概念

        品牌定位的思想是阿·里斯(AJ·Ries)和杰克·特劳特(Jack·Trout)在1972年为《广告时代》杂志撰写的文章中首先提出的，1981年二位作者又出版了《定位》一书，全面阐述了品牌定位的思想和实施策略，品牌定位的思想由互相联系的三层含义组成：其一，定位是一种传播手段；其二，定位传播的是一种观念或说法，这种观念是对品牌有关的事情进行提炼和概括而形成的“重构观念”，定位思想的精髓在于把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到所希望的境地；其三，品牌定位的目的是使消费者在心理上认同和接受这种观念，定位是要在预期顾客头脑中如何独树一帜，要在预期顾客的头脑里给产品定位。从这三点可以总结为：定位的本质是“心理定位”，是对顾客心理的运作，即向顾客传播一种有关品牌的事情或观念，使这种观念被他们接受和认同，在他们心目中占有一个独特的位置，让消费者对品牌形成一个独特的印象和信念。

        品牌定位的概念可以概括为：品牌定位是针对目标市场确定，建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标顾客心中占有一个独特有价值的地位的过程和行为，其着眼点是目标顾客的心理感受，其途径是对品牌整体形象的设计，实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。

        品牌定位也是一个系统性工作，需要认真进行产品、市场研究、定位策划及其他部门的有效配合，然而定位本身具有抗争性和相对性特点。这必然要求企业把握消费者心理和本企业目标市场需求，结合自身优势，分析以往品牌定位失利的原因，运用正确的定位方法，做到有的放失，事半功倍。

        二、品牌定位的基础

        1.心理基础

        简单说品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。这一心理过程可由消费者动机产生，动机选择，购买目标的确定和购买行动的实施构成，由于消费者购买具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度，根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一次观察表明，消费者把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1-2种品牌，且Dechermatony-Mclliam也认为消费者选择品牌决定于两个因素：功能性，表现性(品牌有助于消费者表达他们的自身)，且表现性的作用日益突出。这说明，消费者选择品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来的自我个性宣泄的满足，在于品牌形象对他们持续而深入的影响，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节，是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。

        所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素，企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的、感性的情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。

        2.市场细分

        现代战略营销的核心可以描述为STP营销，即细分市场(segmengting)，目标市场(targeting)，市场定位(positionin曲。品牌定位即是STP过程的内容，又是STP过程的结果，市场细分是品牌定位的市场前提。品牌定位不是盲目的，而是有针对性的目标市场，目标市场是企业品牌定位的归朔点，前提是市场细分，通过市场细分能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或对品牌个性有了客观依据。实践中，美国钟表公司通过市场调查，把美国市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23％；第二个是买价格适中计时准、而耐用的手表顾客，占46％；第三个是买各种名贵的手表，追求其象征性价值的顾客，占31％。当时美国著名的钟表公司几乎都将第三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司选择一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时”的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者的厚爱。

        所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位，品牌定位，已是企业赢得市场、开拓市场定位的必然选择。

        三、品牌有效定位的方式

        品牌定位就是要找到自己的与众不同之处，再令人信服地传递给消费者，从而在消费者心目中树立超独特的形象。品牌的个性越突出，给消费者留下的印象越深刻，就越容易在他们心目中占有一席之地，一旦有相关需求，消费者就会自然而然想到它，如何找到差异优势，树立超独特的形象，各成功品牌则是“八仙过海，各显其能”。品牌定位要在以消费者心理(心理基础)和目标市场(细分市场)为基础，运用合适的策略，才能真正实现品牌定位优化的理想目标。根据国内外成功品牌定位，其定位角度，定位策略各有特色，现对其加以总结分析如下：

        1.功效定位

        就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益来定位。此定位需要解决的问题还包括如何让消费者信服。

        宝洁公司成功的吸引了无数探究者的目光。多重品牌策略，是宝洁公司品牌经营的一大特色，而互异的功效定位是使其最大限度地避免自相残杀的法宝。如宝洁公司的洗发水品牌其定位各不相同，海飞丝“去头屑”飘柔让头发“飘逸柔顺”潘婷“营养去屑”……这些定位分别满足消费者不同的需求，它的定位看起来很简单，但却是建立在严格的调研基础上的。在新品上市以前，宝洁公司会投入大笔人力、物力、财力，对消费者进行深入调查，研究消费者还有哪些未被满足的需求，相对于竞争对手品牌优势、如何让消费者信服……并以此为基础，来确定其品牌定位。从而很好地提升了消费者对品牌的信任度，促进了对该产品的忠诚消费。

        值得注意的是，有的品牌恨不得将品牌的所有好处都一古脑儿告诉消费者，以说服消费者购买。事实上当你什么都要说的时候往往等于什么都没说。消费者整天面对太多的资讯，怎会耐烦你的喋喋不休?而单一强烈诉求，常会取得良好效果。宝洁公司的品牌就是挖掘出消费者感兴趣的某一点，突出品牌的个性，这样，一旦消费者有相关需求，首先就会想到它，从而取得了引人注目的成功。

        2.情感定位

        情感定位是运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。美国市场营销专家菲利普科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是感情消费阶段。在第三个消费阶段，消费者所看重的已不是产品的质量和数量，而是与自己关系的密切程度。或是为了得到某种情感上的渴望满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然，情感定位是品牌诉求的重要支点。

        当企业发现并用一个品牌准确地切入消费者时，该品牌就能向消费者提供独特的精神体验和表达某种深厚文化内涵的自我形象，品牌的情绪价值也就深深地迎人消费者的内心深处。顺应消费者消费心理的变化，以恰当的情感定位唤起消费者心灵的共鸣，可以充实和加强产品的营销力量。“田田珍珠口服液”以“田田珍珠，温柔女性”为主题来表现其诉求和承诺，由于“田田”这一品牌名称所隐含的“自然、清晰j纯洁、健康、迷人、温柔”的情感形象，因而其情感形象的价值迅速通过“温柔女性”转化为对“女性心理”的深层冲击。“田田”这一女性化特质的品牌名称，明确将一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点，并以此获得了市场商机。

        3.文化定位

        将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象独具特色。

        二流的企业卖产品，一流企业卖文化。在商品同质化现象非常普遍的今天，人们购买商品时挑选的不仅仅是硬性的功能价值，更多的是能满足人们感性追求的软陛价值。

        珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，成功的实施了文化定位，他们借“聪明”和“糊涂”反衬，将郑板桥的“难的糊涂”的名言融入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没有历史渊源的品牌在市场上运作的有声有色。金六福酒则实现了酒品牌和酒文化的信息对称，把在中国具有亲和力的与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，与老白姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，从而使金六福品牌迅速崛起。

        4.比附定位

        比附定位就是通过攀附名牌来进行定位，巧借名牌之势提升自己市场地位与形象。蒙牛1992年成立，发展迅速令人砸舌，可以说其“致力第二”的定位策略功不可没。他们的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古的第二品牌”，另外，“我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”提出的建设“中国乳都”的概念更是深入人心，被和媒体频频引用。成功的定位巧借了伊利的名气也避免与伊利的对抗，为蒙牛插上了腾飞的翅膀。

        比附定位并不适用所有的情况，在定位以竞争者为参照物通常有以下理由：①竞争对手是市场领导者。②竞争对手可能已树立了稳固的形象，依附竞争者，可以传递与之有关的信息。有时消费者并不在乎你的产品究竟如何，他们只关心你同特定竞争者比怎么样。因为产品的价值和质量，消费者很难定量感知。品牌定位没有固定模式可循，随着国际品牌纷纷进入中国市场和中国品牌逐鹿于世界市场：随着产品生命周期的改变，商品销售有盛转衰，目标顾客需求发生了明显的变化……品牌管理者必须不断的审视内外环境的变化，并随着变化不断完成品牌的再定位，以在竞争中取得优势的地位。品牌之间的竞争将更趋激烈和残酷。环境的变化，必定会带来定位策略的创新，同时，原有的定位如果遇到困难，也应及时求变，毕竟，市场上的生存法则是“优胜劣态，适者生存”。

        四、有关品牌定位存在的问题及解决

        改革开放以来，随买方市场的形成，各企业对消费者的重视程度越来越高，并纷纷打出自己的品牌，为赢得消费者青睐，企业甚至不惜重金，进行信息轰炸，大手笔的秦池分别以6666万元与3亿元的天价夺得两届央视广告标王……然而最终仍然免不了尴尬下场。

        为何企业万般努力，丘比特之箭却难以射中我们心爱的顾客?殊不知，很多企业都忽略了定位营销的重要性，纵观企业的广告宣传，很难让人了解其品牌之间的差异，如“长城电扇，电扇长城”、“永远的绿色，永远的秦池”、“活力28，沙市日化”、“维维豆奶，欢乐开怀”，众多VCD品牌全部诉说“超强纠错，激码科技，全面兼容”，国产洗衣粉品牌都在笼统强调去污力强等等。当市场上众多长相相似，定位雷同的品牌“百花齐放”时，消费者虽能记住其品牌名称，但却不能分辩它们的区别，于是，在同一产品有多种品牌可供选择的情况下，消费者对品牌的认知却越来越模糊，随之而来的是品牌暗淡，销售乏力。

        现在的市场已经找不到可以独步天下的产品，每种类型，每一品种，每一个甚小的市场区域，都有众多的产品在涌入。品牌定位的无差异性和品牌定位的不准确性是当今品牌定位的严重问题。企业品牌要脱颖而出，必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。

        宝洁公司就是一个最好的例子，宝洁公司生产一次性尿布，因为定位失误，曾陷入困境。它曾经定位在：方便，卫生，柔软，吸水，用后即可丢弃。这一产品的最大特点是方便，自然而然，广告的诉求也集中在这一点上，极力表明这是对母亲极为省力的物品。这儿主要是运用了功效定位，突出产品的特点。然而事与愿违，这种一次性尿布投入市场之后，在相当长的时间里还未占领市场份额的1％，在经过细致入微的调研分析之后，宝洁发现将广告定位于产品带给母亲的方便，正是问题的症结所在。母亲觉得为了自己的方便而用这种尿布，是一种对孩子的不负责任，这样的母亲会被看作是一个懒惰，浪费，放纵的母亲，没有尽心尽力做到母亲的职责。

        这就是母亲们内心细致而微妙的情感思维，宝洁忽略了这一点，因而失败，于是，新的广告一改以往，力图向母亲们传达这样的信息：使用这种新产品将使婴儿体表保持干燥，舒适，是对婴儿的体贴和关爱，是一位称职母亲的选择。这一次，母亲开始大量使用这种产品，因为这是为了宝宝。而不是为了自己。

        在这儿可以说当初的功效定位是不准确的，之后注重情感定位，但它不是定位于情感定位中的量和质的消费，而是感情消费，是顺应母亲们的消费心理变化，以恰当的情感定位唤起母亲们心灵的共鸣，从而充实和加强产品的营销力量。下载本文