[摘　要]农产品具有季节性强、地域性明显、易腐易烂等特点，因此包装策略变得更加复杂和要求更高。通过文化包装、创新包装、绿色包装和特色包装可以提高农产品的品牌形象。

[关键词]特色农产品品牌包装

农产品的包装策略虽然同一般营销产品的包装策略有许多相似或相同的地方，但农产品季节性强、地域性明显、易腐易烂等特点，又使它的包装策略变得更加复杂和要求更高。

1　发展品牌战略的意义

1.1　创建特色农产品品牌是农民增收的客观要求

实施品牌经营是实现农民增收的有效途径。面对特色农产品销售由卖方市场转变为买方市场的历史性变化，农业必然由数量扩张转变到质量效益的提高上来。提高农业效益，要求农业必须面向市场，以市场需求为导向，大力调整农业产业结构，优化资源配置，通过创建品牌，提高产品质量，增强市场知名度，改变效益偏低的现状，从根本上实现农业生产从资源消耗和数量增长转移到依靠科技进步和提高劳动者素质的轨道上来，从而实现农民增收，农业增效。

农民生产的都是初级特色农产品，如粮食、蔬菜、水果、畜禽肉、水产品等，是人们日常生活中所必需的。过去，这些产品大多数在上市出售时并无固定包装和标识，价格也较低，农民很难靠出售初级特色农产品致富。现在，随着农业产业化的发展，品牌现象已开始向初级特色农产品渗入，初级特色农产品“卖品牌”可以大大增加产品附加值，提高农民收入。

1.2　特色农产品品牌是市场竞争的必然结果

21世纪的市场竞争是品牌的竞争，我国的特色农产品竞争也必然是品牌的竞争。加入WTO以后，我国特色农产品市场全方位开放，进口特色农产品随着运输成本及关税水平的降低，降价空间很大，价格壁垒消除后，竞争将更加激烈。缺乏品牌意识，是益阳农业参与竞争的软肋。面向全球市场，培育自己独具特色的特色农产品，创立自己的特色农产品品牌，已成为参与市场竞争的必然要求。为了应对国内、国际市场的挑战，益阳农业必须着力改变特色农产品有品无品牌的现状。积极开发特色农产品品牌，创建自己的品牌，让益阳的特色农产品遍布全国，走向世界，与洋品牌抗衡。

品牌是产品品质差异的标志，不同品牌的特色农产品差别化程度越强，消费者就会对某些品牌形成一定的偏爱，使不同品牌特色农产品之间形成稳定的消费群体。品牌特色农产品吸引很多的消费人群，这样，就排斥非品牌生产者的进人，潜在竞争者遇到的进入障碍就更大，从而压缩非品牌特色农产品的市场份额。

1.3　农产品品牌走向国际市场是大势所趋

农业的国际化是我们的必由之路，农产品的国际化是客观发展的必然趋势。目前，我国农产品出口的品种比较单一，包装简陋，标准化程度低，品牌效应不突出，适应国际农产品市场变化的能力较弱。

促进我国农产品出口有许多方面是需要给予大力支持的，包括的财政支持、对外政治交往中为农产品的出口创造良好的国际环境、国家制定相关时对农产品出口制定优惠或给予特殊方便、对出口农产品的公司给予金融优惠、给予农产品出口经营者以税收优惠等。

2利用包装提升品牌价值的策略

2，1科技包装策略

所谓高科技包装就是在包装材料、包装装潢、包装造型等方面，广泛应用最新科学技术成果，使包装不仅更好地保护商品，而且让顾客感到更方便、更新奇、更能展示品牌内涵。如“老蔡”罐装食品的包装盖上设有真空钮，其阴凸形状显示着食品的保鲜程度，这也是高科技包装的范例。

2.2　文化包装策略

所谓文化包装就是切合消费者追求高品位文化的消费心理，撷取传统文化或现代文化的合理内核，巧妙地与包装融为一体，烘托品牌的文化气息。伴随审美水平和文化修养的不断提高，消费者在购买商品时，不仅考虑商品的经济耐用，更讲究消费的文化品味。

商品的怀旧包装由此而生。这类包装多采用天然材料，装潢粗糙、简朴，仿佛年代久远的商品，诸如仿古家具、仿古服装、仿古日用品等。因此，针对复古心理搞借古包装，如“华佗”酒包装、“嫦娥”月饼包装，也会受到顾客的青睐。

特色农产品的地域特点鲜明，在包装设计上注重地域特色，具有浓烈的乡土气息是特色产品包装的设计原则。从产品包装的文化价值来看，突出农产品的地域特色是重塑特色产品形象和企业文化的关键。产品包装地域文化的反映主要可以从包装色彩、包装图形设计、包装材料等方面着手。

2.3　创新包装策略

所谓创新包装就是商品的包装不仿制、不雷同，而是采用新材料、新工艺、新图案、新形状，给消费者以耳目一新的感觉，展示品牌的个性价值。例如，上海威士德糖果食品有限公司将各种各样的艺术肖像脸谱印在精致考究的糖果纸上，从黄帝、大禹到李自成、谭嗣同，整整有100位名人。

2.4　绿色包装策略

所谓绿色包装就是在包装设计过程中，突出考虑维持生态平衡，增添品牌的环保含量，保护自然环境，有益人类健康，利于可持续发展。绿色包装是新一轮市场竞争的重要砝码，同时也为我国企业同国际标准接轨、创造绿色品牌提供了有利条件。因此，企业要注重选择和设计包装材料。在保证包装功能前提下，尽量减少包装物对环境的损害；包装结构设计应保证消费者健康，使用安全、方便可靠；同时注意发挥绿色包装的宣传作用。绿色包装对企业的绿色产品和品牌是一种直观而有效的广告宣传方式，包装设计中应突出绿色产品特点，图案内容健康简洁并注意实事求是地标上产品质量标志、环境标志、使用方法、尽可能说明包装废弃物回收处理方法。

2.5　时尚包装策略

随着人们生活水平的提高，消费观念也在不断地发展，今天的时尚流行，可能明天就会过时，所以商品的销售包装必须不断改进，不断创新，紧紧抓住流行的手。社会大众关心环境问题，那么企业就要在包装设计上与保护环境相结合；社会大众关心奥运，企业的包装就要和奥运挂钩。有些农产品有幸成为2008年北京奥运会指定使用产品，便可以运用福娃等奥运吉祥图案或标示来进行宣传。这些年人们注重环保，强调绿色，不少地方的草编、柳编包装物十分走俏，也深受消费者的欢迎。

一个好的包装不仅要从视觉上吸引消费者产生购买行为，还要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。所以成功的包装是企业的理念追求，设计者的思维心理，消费者的心理需求，这三者的紧密结合。包装只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的市场中脱颖而出，稳操胜券。

2.6　艺术包装策略

所谓艺术包装就是切合消费者的审美情趣和情感消费需求，强化商品包装的美化装饰功能，以新、奇、美的形式、新颖别致的图案、简洁悦目的文字、醒目宜人的色泽，给消费者以强烈的视觉刺激，使之产生心理上的美感享受，促使潜在购买心态变成现实的购买行为。日本有一种用草编的可以装五个鸡蛋的网袋。这种朴实无华的草编网袋包含了日本包装风格的一切重要组成部分一实用、美观、表明产品的产地或年代；有时用题词来表明里面装的内容；还常常用写在纸条上的强劲有力的字体作为盒子或篮子上的装饰。尽管消费者评判商品优劣的根本标准是商品本身的质量好坏，但包装作为商品的脸面和衣着，以第一印象进入消费者的视觉，的确影响着消费者对商品的取舍。所以，要满足消费者的审美情趣和情感消费需求，必须强化其包装的美化装饰功能，并使之成为包装设计不懈追求和努力实现的目标。

课题项目：

湖南省2009年度科技计划项目。2009NK3093下载本文