来源：一服客文案

创作出优秀的文案不仅仅需要艺术上的灵感，还需要科学作为依据。

李奥·贝纳说，“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄”，而这需要的正是艺术上的灵感。

戴比尔斯钻石有一句经典的广告语：钻石恒久远，一颗永流传。巧妙地将钻石和爱情结合起来，让人回味无穷又不失深度。

艺术性的创作灵感来源于长期的知识积累和偶尔的灵感迸发。

而科学则可以为你的创作提供一种捷径。通过数据分析，我们可以得知哪些文案更能吸引读者。此外，还可以测试文案的效果。

总的来说，艺术性和科学性是文案写作中必不可少的。

请继续往下看，在接下来的几分钟里，我们将会列举10个在社会上完成得（销售得）十分成功的文案样式。

1、纯文案

写出一篇实用文案的最基本方法就是不用任何花哨的语言而是直截了当地介绍你的产品，简单地对产品的实际用途和优势进行描述。

这种文案中没有故事，没有对话，没有引诱也没有夸大的言辞。

从这里我们可以联想到谷歌的数据分析。

谷歌的文案并不是想要冲击什么文学奖，但它可以把工作完成得很好。它可以向受众提供她需要的信息，并且帮助她在产品上做出明智的决定。

2、故事性的文案

人人都喜欢听故事。如果以故事的形式来销售，往往更能引人入胜。而故事一般会有固定的模式。

开头：描述困难。讲述主角本来安逸的生活被打破。

假设：如果主角不解决当前的困难就得继续沉浸在痛苦中；如果主角解决问题将迎来精彩人生。

对话：对话更能吸引人，也更容易阅读。

解决：主角使用产品后成功解决了困难。还可以增加一些具体的数据提高说服力。（例如在转换中增加了347%）你的故事不需要多么有戏剧性，只要对你的目标听众而言是有趣的就行了。一份好的调查就是这么来的。

譬如，“一双手展开了一个美丽的传奇故事”，讲述一个本来技艺高超的厨师因为双手红肿无法再做出美食被迫离开皇宫，流浪的厨师便帮老人牧羊，因经常抚摸羊毛双手痊愈了，又重新回到皇宫，经研究发现，原来羊毛中有一种自然油脂能治疗皮肤病。国王命其名为兰丽 — 这是美国加州的兰丽绵羊油广告。

3、对话性的文案

约翰·卡普尔斯把这种文案称为“你和我”。对话式的文案如同销售员和顾客面对面交谈一般。

这采用了一种非常直接的方法来告诉读者：“我知道你的感受。我也感同身受。而当我发觉有X, Y, Z因素时一切似乎变了。”

实际上，你可以借用真实的对话然后在此基础上进行适当的修改，毕竟真实的对话更能引起读者的共鸣。

4、王洛宾式文案

当王洛宾的歌词叫我们去想象“在那遥远的地方”“半个月亮爬上来”“达坂城的姑娘“的时候，他正在使用一种方法：想象性文案，让我们身临其境。

作为一名广告者，你可以让你的目标受众去想象一种轻松的减肥方法，或者想象成为一名成功旅行作家的感受。

假设式文案的第一段通常会以“假设”、“闭上眼睛”、“暂时假装”、“发现”、“想象一下”等词汇开头。

请看美国作家与艺术家协会(AWAI)的赤脚作家演示背后的概念。

在本示例中，你需要想象一种特定的生活，想象活在梦里的样子，什么样的梦都可以。然后文案撰稿人就会描绘出一幅美好的蓝图，而你只需要使用这种产品就能使梦想成真。

5、长文案

长文案的基本前提是“讲得越多，卖得越多”。有着大量事实和利益的广告会有很强的说服力。

与跟销售员面对面交谈不同，书面广告只有一次机会去说服读者。所以，你得保证读者在看到这则广告时能对广告的内容一目了然。

再以前面提过的谷歌分析为例。

因为这个方案并不简单，所以谷歌用了好几页的篇幅来展现事实与利益。这是因为谷歌考虑到了典型的潜在客户将会问很多问题，而最好的方法是预料到这些问题，并在文案中提前回答这些问题。

但当你在遵循可行的内容营销基本规则时，请记住：你不需要把所有的事实和利益都放在最前面。

比如，你可以像Jen Waak的”键盘运动员”那样，通过自动回复电子邮件将演示内容在几个星期内传播出去，或者像内容发布者免费营销库那样，通过以注册为基础的内容库来达到相同的目的。

这样，一篇长文案就变成了一些短且易消化的小片段。

6、杀手级诗歌式文案

每个人都会有自己钟爱的作家，但如果狂热到在写文案时还要彻底地模仿，便是不理智了。

正如奥格威所说，“做广告就是为了卖产品，否则就不是做广告”。如果只追求风格，那就是文学创作而不是文案写作了，毕竟文案写作的根本目的是销售。

追求个性风格无可厚非，但力求在杀手和诗人间找到平衡点。将风格与销售、创意与营销、故事与解决方案融合起来。

7、直达总裁式文案

总所周知，得到第三方的认可很大程度上可以帮助你提高销售量。

但同样重要的是，你要学会如何把销售要点转换成公司创始人和他的顾客们之间的直接对话。

这种接地气的方法会营造出公平竞争的环境。它就像在告诉你的顾客：“你看，公司的总裁并不是只关注利益的冷漠的挂职人员。实际上他是一个和蔼可亲，很关心我们的人。”

你一定已经想到聚美的广告 —

“蜗居，裸婚，都让我们撞上了。

别担心，奋斗才刚刚开始，80后的我们一直在路上。

不管压力有多大，也要活出自己的色彩。

做最漂亮的自己，相信我们，相信聚美。

我是陈欧，我为自己代言。”

又或者是好利来的总裁曾为自家的月饼担任“解说员”

又或者是亚马逊的创始人杰夫•贝索斯：

看看这封信，多么口语化和直白。它就是简单地阐述了你和杰夫之间的利害关系。

8、坦白式文案

我们都知道“先抑后扬”的写作方法，强烈的鲜明对比，往往能起到意想不到的效果。

同样的，你也可以尝试先把产品的缺点展现出来。

例如，

当你在销售一辆汽车的时候，你可能会先指出一些需要不断维修的地方 — 单薄的刹车片、漏油的变速器、爆裂的防倾杆和不实用的仪表盘；而不是先介绍真皮座椅、德尔福Mosoon音响系统、宽景天窗、全新的轮胎和带增压器的发动机。

你所说的其实是这辆车需要很多细心呵护，你甚至可能说：“这车不能出问题，这里有太多地方需要注意了。”

而且还有一件奇怪的事情：当你真诚地全盘托出产品的缺陷时，顾客往往更信任你。

9、夸大的文案

这是一个一切皆有可能的时代，总会有人提出各种稀奇古怪的看法。

下面举一些真实的例子：

A.来自内华达州矿井的性材料将在2013年为投资者带来巨大财富。

B.遍布美国的连锁商店售光了一种被称为“新奇迹”的节食克星。

C.发现这个奇怪的漏洞就可以使你的汽车保险金低至9美元。

但是你必须有理有据，统计数据、客户评价、研究报告或者三者都有，否则在读者看来便是无稽之谈。

但夸大式文案很容易让读者觉得哗众取宠，因而使用时尽量不要天马行空。

总的来说，最好还是去遵守“避免一切炒作”的原则。

10.拒绝式文案

拒绝式文案就是反其道而行之，劝说一些本对产品感兴趣的客户改变主意。

譬如，“我们只为懂衣服的人服务”，虽然语气傲慢却能刺激消费者的好胜心。

实际上，拒绝性文案也就是使用了激将法。不过对于喜欢听恭维和赞美话的顾客，这可能不大行得通。

这种营销方法一般是针对特殊产品。

美国的运通就是一个很好的例子。只有世界上最富裕的精英们才会被邀请开通，个人是没办法自己开通的。

相似的，想想看Beautiful People 那样的交友网站，如果你想要成为它们的专属会员，你必须要现任的会员们推荐和投票才能进入。

这些看似拒绝性的话语其实通过激发客户的自尊心，勾起客户的购买，欲弦外之音仍然是恭维：如果你购买了我们的产品，你就是······

不过激将法虽然很有效，但如果过多使用会引起受众的反感。

结论

最后，一篇优秀的文案写作通常都会包含上述的多种手法。

公司的总裁可能会写一封简单易懂的公开信，讲一个故事来表达他对他的产品的热爱（尽管有时候只是一个桃子或者水龙头）。

文案写作的撰稿者写很长一篇拒绝性文案去解释为什么只有一部分有资格的人才能受邀进入专属的餐厅吃晚餐。

又或者是萨维尔街的裁缝写了一篇关于他的西服的简洁却优雅的销售信函，里面说了他的西装给很多领导人和明星穿过。

这就是文案写作的艺术和科学。下载本文