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来源：《决策探索》2013年第24期

        中国全国运动会是中国最高水平、最大的综合性运动会，全运会从1959年开始每4年一次在中国不同的城市举办。2013年8月31号，第十二届全国运动会在辽宁省沈阳市隆重开幕。本文的目的是从设计到结果分析第十二届全国运动会赞助商，并给出结论和建议。

        体育赞助作为体育和商业资本的结合点，是现代企业营销的一种行之有效的方式，是提升企业形象、扩大产品销售、提高市场竞争力的实际需要。这意味着，通过这些公司或组织的支持使体育事件收益。本文将从管理者的角度来分析这一体育赛事的赞助。笔者之所以选择这一研究对象，是因为全运会主办方在整个全运会中扮演着一个重要的角色，其运行质量对全运会的商业价值的实现有着直接相关联系。

        第十二届全国运动会赞助商分析

        第十二届全国运动会在辽宁省沈阳市主办，根据《第十二届全国运动会机构协议》，第十二届全国运动会的所有资源的所有权属于第十二届全国运动会组织委员会。市场开发部负责资源开发与管理工作，他们授权辽宁国家资源开发有限责任公司经营具体工作，赞助商是在他们的管理之下。

        作为企业，通过参与全运会，可以有效地扩大企业的品牌和声誉，美化企业和品牌形象，使公司的产品实现差益效应。此外，在参与的过程中，他们由组委会提供各种方便可以传达给目标客户其清晰的实力地位，作为主办机构，市场的发展是统一的集成、包装、营销全运会的有形和无形的资源，能充分实现市场价值和经济效益。

        全运会官方在2013年1月公布了赞助商名单，要求赞助商必须符合以下条件：1.有能力提供资金、商品、技术或相关服务。2.具有雄厚的经济实力、技术力量、服务能力和产品质量。3.具有良好的社会效益和商业信誉。4.应该是基于一个单一的品牌/赞助/供应商的特定类别的集合。赞助商产品系列有：1.命名的火炬接力权。2.通讯设备和服务，物流、化工产品、医药、服装、食品、粮油、乳制品、饮料、酒类（白酒，葡萄酒，啤酒）、办公设备（产品）、化妆品、卫浴、连锁零售业、计算机软件、五金、家电、音像设备、网上商城、家具、厨房用具和其他产品和服务。第十二届全国运动会赞助商有：特步有限公司、鞍山钢铁集团、辽宁灵秀山饮料公司、中国银行、中国移动通讯、中国联通、中国电信、中国南航、万达集团、华晨汽车、中国电视台、中国人寿、本溪钢铁集团公司、八王寺。总签约9.3亿元，品牌价值已被市场认可。从这一点来看，赞助合同收入9.3亿元后，辽宁全运会达到基本的收支平衡。本届全运会总操作费用8亿元，通过赞助基本上解决了资金营运的问题，这是建立在辽宁全运会的“经济节俭”的概念基础之上。据组委会介绍，第十二届全运会的营运资金降低到初始计划的78%。如果没有缩减计划，那么损失是不可避免的。

        赞助效果的优劣分析

        笔者认为这届全运会赞助效果是显著的。通过SWOT分析：优势：一是一半的赞助商是本地公司，这会大大增加地方财政收入，加快主办城市的经济发展。二是有效防止资金的外流。但同时劣势也非常明显：一是三大通信运营商同时成为赞助商，与比赛赞助应该遵循“唯一性和排他性”相矛盾，因而它是不适合的。二是投资高但整体收入相对较低。三是活动赞助商形象不突出。机会：全国运动会是继奥运会余晖后的一个大市场。潜在风险：因为赞助商大多数是当地企业，企业之间的竞争相对激烈，投标成本很高，但收入有限。

        影响本届全运会赞助商运营结果的两个主要因素：首先，作为全国性运动会，没有一个长期的市场发展计划。目前各届全运会市场的发展都是从零开始，风险和收益是由当地承担，这是与奥运会最大的差距。此外，有关法律、法规需要改进，这一原因造成超过一半的赞助商是本地公司。其次，本地公司的品牌认可度低。除辽宁省外，民众并不熟悉赞助商品牌，这造成了赞助商不能实现其最大收益。

        结论

        第十二届全国运动会赞助市场发展存在诸多问题：品牌形象不突出，赞助商识别度低，很难收到国际投资，相关投资巨大但收益很低。如何有效地开发赞助市场成为迫切需要解决的问题。

        建议如下：一是建立健全营销发展平台，让辽宁企业走向全国，扩大赞助效益。调查显示，全国运动会的社会作用不应局限于主办城市。因此，赞助全国运动会的目的不仅是吸收更多的钱，还有更重要的任务是把辽宁的企业向全国市场推广。二是创建全运会特殊的品牌形象，提高活动赞助的价值。全运会品牌定位的塑造不仅要考虑导向、消费者的意识，而且还应该考虑赞助企业的品牌战略，改善他们的市场赞助价值。

        （作者单位：东北财经大学）下载本文