作者：付红丹
来源：《旅游纵览·行业版》2015年第11期
随着信息技术的快速发展，新媒体的传播方式也随之广泛起来，营销模式也随着新媒体的多样化而越来越丰富。社会的发展离不开旅游事业的推动，区域经济的增长也依赖于旅游事业的促进作用。因此，新媒体营销模式在旅游目的地中的运作，是适应时代的发展，也是应对激烈的旅游市场竞争的营销手段之一。本文从新媒体营销的内涵与特点为着手点，进行全面探究新媒体营销模式在旅游目的地中的运作及应用。
人们的生活水平随着经济的持续发展而得到大幅度的提升，在追求物质生活的同时，对生活品质方面的追求也日益加大，因此旅游市场变得十分火爆。形式多样的多媒体在全球迅速发展起来，在营销领域中更因多媒体的独特优势使得营销被注入新鲜的血液，也被各个领域广泛应用。近些年，旅游目的地营销的宣传主要是通过传统大众媒体广告，然而新媒体的出现导致传统媒体的受众越来越少。所以，旅游目的地为与时俱进，适时调整营销策略，应用新媒体营销模式是其发展的必然趋势。
一、新媒体营销的内涵与特点
（一）新媒体营销的内涵
新媒体是指媒体形式不同于传统的电视、报纸等传播媒介，其是随着信息技术的发展而来的，传播声音、文字、图像都是通过网络信息手段完成。新媒体的特征主要表现为数字化、网络化，其涵盖的内容十分广泛，主要分为：（1）互联网媒体，其中包括微博、博客、BBS等；（2）移动网络媒体，其中包含游戏、短息、电视等。与传统媒体相比，新媒体的受众更为普遍，其为受众与传播者之间的双向交流提供了便利平台，且这二者之间可在交流中互相转换身份。新媒体营造的网络社区因其分类与标签的差异而不同，为兴趣相同的人提供网络交流平台，从而最终引导消费者的选择。
（二）新媒体营销的特点
1.传播速度快。微博、博客等新媒体发布的信息有大量的人关注，可以同时被多人了解与转发，还会有多数的关注者做出评论，短时间内，此条信息就会被传播到世界各地。信息在新媒体语境下的扩散速度高出传统媒体信息扩散能力的几十倍甚至百倍。
2.互动性良好。每个处于新媒体语境下的人都可以发布信息，都可将信息通过网络通信技术发布出去，且其中每个人都同时扮演着受众与信息发布者两种身份，这两种身份处于不断的转换中。客户与旅游目的地间的交流可以基于受众与传播者的互动之上，旅游目的地可将自己旅游产品的信息发布于微博、网页等新媒体平台上。同样，用户也可将自己旅游的需求与对旅游目的地的评价公布于新媒体中，如此以来，既便于客户了解旅游目的地信息，也方便旅游目的掌握客户的需求，收集客户反馈的信息，从而提高旅游服务的质量，吸引更多的游客。
二、新媒体营销模式对旅游决策的影响
（一）新媒体营销模式对旅游者决策的影响
通常，游客在前往旅游目的地之前都会通过各种方式了解旅游胜地的各种信息，如该旅游区的特色、热门景点、景点路线等。由于新媒体营销模式在旅游目的地的应用，促使游客可从微博、网络等新媒体平台中详尽掌握个人对旅游区各类信息的需求，网络推荐的信息直接影响了消费者对旅游区产品的选择。新媒体中所提供的旅游目的地的信息，多数由游客自身体验得来，更能使游客信服。并且，每位游客对同一个景点的观点不尽相同，在新媒体中可相互交流看法，为游客与游客间提供了便利的交流平台，从而直接影响旅游消费者的决策。
（二）新媒体营销模式对旅游目的地管理者决策的影响
每个处于新媒体中的人都有受众与信息发布者的双重身份，同时还可以监督信息，可在新媒体下进行相互间的交流与沟通，从而就形成了公共意见。旅游目的地的经营者与管理者直接受新媒体互动性强的特点的影响，因此，在做出决策时，必须审视新媒体所处的现实形态。随着新媒体营销模式的发展，旅游目的地的管理者与经营者越来越意识到维护旅游者切实利益的重要性，更加明了公共决策出台的方向与重点，适时制定相关，以实现善治旅游目的地的预期目标。
三、新媒体营销模式在旅游目的地中的运作优势
（一）消费者购买方式方面
传统的旅游目的地营销方式是消费者必须在混乱、拥挤的环境中购买，然而应用了新媒体的技术，使消费者可以轻松在家购物。实现了真正意义上的足不出户便可购物。
（二）涵盖的市场范围方面
从某种层面上可以说网络通信的范围涵盖了整个市场，无论是山区或偏远地区，只要是有网络信号的地方，就可能是网络市场，其潜在的客户就存在广大的网民中。因网络通信成本低的优势，使得其市场得以迅速扩大。同时，人们对信息无止境的需求和多元化的交流也是推动市场扩大的重要原因。
（三）交易的形式方面
新媒体营销模式实现了生产者与消费者间的直接交流，减少了传统模式中繁琐的中间环节，在很大程度上减少了消费者的消费成本。消费者也可在网购中享受物美价廉的购物体验。此外，通过新媒体形式，消费者可以翻阅相关商品的所有信息，为消费者的择优选取提供便利的条件。
（四）交流的方式方面
信息的沟通在网络和手机都支持的情况下完成了双方的互动，也就是商家发布出的产品信息，通过沟通掌握客户的需求和客户反馈的商品信息，推动商家服务质量的提升，达到商家与客户直接交流的营销模式。
四、新媒体营销模式在旅游目的地中的应用研究
（一）新媒体营销模式在旅游目的地中的操作原则
第一，新型与传统共用原则。事实上，传统媒体营销和新媒体营销不是相互的，而是相辅相成的，以互补的模式存在。通过对目标市场消费特征的详尽了解，便可结合实际选择适合的媒体营销形式。第二，整体形象原则。旅游目的地营销活动中的最核心要素就是其形象与主题，也是营销活动的前提与基础，虽然新媒体营销模式在旅游目的地中的形式繁多，但只有旅游目的地的形象突出、统一才是正真有效的营销，也只有服务于旅游目的地的营销媒介，才是最可取与应用的营销模式。第三，多元化景区景点原则。旅游目的地景区景点的差异决定了游客市场的不同，越是知名度高和信誉高的景区景点，就越能吸引游客，也会存在广泛的潜在游客，反之潜在游客就少。不同性质的景区景点，潜在游客的侧重点就会不尽相同。
由此看来，旅游目的地必须将与潜在的游客进行交流作为重要工作内容，只有这样才能更准确地掌握游客的需求与获得更得反馈信息。因此，旅游目的地的产品应按照旅游者的惯性消费打造，发布的广告要选择潜在游客关注较多的媒体形式，根据信息的不断更新改进产品的设计。这样以来，就能便于旅游目的地对游客进行精准营销，取得事半功倍的营销效果。
（二）新媒体营销模式在旅游目的地中的发展建议
首先，可运用旅游目的地微博进行营销，通过实名注册微博，认证名称无误后可获取VIP资格，既扩大了影响力，又能获得更多的粉丝，还可以精选网站，选择群众基础最广泛的网站进行大力宣传，邀请名人在微博或网站中推广旅游目的地，便于吸引更广泛的旅游者。其次，坚持以旅游者为核心，稳步前进，打造专业的旅游限时团购网站，同时着重团购营销的服务质量与旅游产品，只有旅游目的地的团购营销持续、专业、重质量，才能吸引更多的潜在游客，最终取得更大的经济效益。
五、总结
事实证明，新媒体营销模式在旅游目的地营销过程中发挥着十分重要的作用，有利于推动和促进旅游事业的发展，提升旅游目的地的知名度与信誉度，此外还能更好地提高旅游目的地的市场竞争能力，前提是旅游目的管理者地必须认识到新媒体营销的必要性与优势，只有管理者学会运用新媒体营销模式，才能保证其获得更多的社会效益与经济效益。
（作者单位：河南职业技术学院）下载本文
