工商企业管理09 - 1
一 市场分析
1营销环境分析 ----------------------------------------------------------------------- 3
2.消费者分析 ---------------------------------------------------------------------- 4
3.产品分析 ----------------------------------------------------------------------- 6
4对手竞争广告分析 ----------------------------------------------------------------------- 7
5销售与广告分析 ------------------------------------------------------------------------ 10
二 广告策略
1 广告的目标2 目标市场策略 3产品定位策略 ----------------------------------- 9
三 广告诉求策略
广告的诉求对象 --------------------------------------------------------- 10
四 广告媒介策略 ---------------------------------------------------------- 10
五 广告费用预算 ---------------------------------------------------------- 10
六 广告活动的效果预测和监控 -------------------------- 10
附录市场调查问卷 ---------------------------------------------------------------------------11
旺旺果粒多广告策划书
一 市场分析
1.营销环境分析
市场概况 2007 销售额
2.消费者分析
3.产品分析这款产品的三大靓点：
1）高档——是全新概念的饮料包装，由环保高新材料制成，阻隔性高；时尚金属质感企鹅袋包装、可爱的旺仔娃娃配合新鲜欲滴的水果图，包装别致又靓丽，且处处渗透着年轻人的活力与朝气。2）方便——软性袋式包装配合时下流行的吸嘴设计，可以让您在双手“不方便”的时候“方便”的将它轻松叼在嘴里吸着喝！这样您即可在工作学习、乘车逛街时放松你的手，动动你的口！真可谓随身携带随时享受！另外，喝不完也不用担心，你可以把它“变（折）小”后放在皮包或口袋里，喝多少小多少，放在口袋刚刚好！让您想怎么喝就怎么喝！想怎么放就怎么放！3）好喝——这款产品是含有丰富果汁和果粒的健康饮料，请您打开旋盖深吸一口，让清爽的果汁混合着颗颗果粒慢慢滑入口中，饱满的果粒在口中咀嚼，果香即刻四溢满腮，真是美味无法挡！同时，请注意：夏天冰镇更好喝哦！4）送礼要送健康和时尚，350ml/258ML礼盒两种规格供您挑选，绝对是您馈赠亲友和家庭常备饮用的新好选择!享受分享的快乐，从果粒多开始吧
1企业优势:1.企业在旺旺系列产品销售中,已形成一定的知名度,具有了良好的销售体系和销售经验.2.在产品开发上技术,资金具有保障3.全国销售渠道基本形成,利于在全国市场展开销售,抢占市场.
2.劣势分析;1市场上同类产品较多,竞争激烈.2消费者口味变化快,新产品开发风险较大.3.产品质量虽好些,但价格相对同类偏高一点.
3.机会分析.1.中国果汁市场仍在成长..消费者发展潜力巨大2消费者口味的多样性为新产品开发提供了市场空3果汁企业市场参透的地域差异，果恋果汁企业根据品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场参透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。
4威胁分析.1市场竞争者越来越多.国外大企业也加入中国市场竞争.2.价格战随时可能发生3.产品存在销售淡季
SWOT分析中，可以看出其存在的问题.1产品价格偏高2品牌忠诚尚未建立3.部分市场未打开4产品更新.
4对手竞争广告分析
统一“鲜橙多”—— 广告语：统一鲜橙多，多Ｃ多漂亮。
统一“鲜橙多”在广告、促销等方面不遗余力，针对其女性消费的主导市场，喊出嘹亮的“多喝多漂亮”的口号，在全国范围开展了轰轰烈烈的有奖促销活动，奖品从佳能数码相机到数千元化妆品，猛打“漂亮”赚钱牌。力保“鲜橙多”销售旺势高烧不退。
康师傅——“每日C果汁” 广告语：连果子都爱喝的……康师傅鲜橙汁，好喝。;广告语：鲜的每日Ｃ，自然健康每一天。
梁咏琪作为形象代言人的康师傅“每日C果汁”饮料广告，也不断出现在电视和路牌灯箱等媒体上。对于夏季饮料市场上的新宠 ———果汁饮料，康师傅看来是志在必得
汇源果汁——广告语：汇源真鲜橙，新鲜真美味。
汇源果汁的品牌已经深入国人之心，“喝汇源果汁，走健康之路”的广告语让许多消费者在汇源和果汁之间画了等号。娃哈哈果汁——广告语：娃哈哈加汽果汁，活力更炫！，娃哈哈广告歌曲系列又添新丁，其果汁饮料歌曲“我幸福，我喝我的水果；我健康，我喝我的水果；我快乐；娃哈哈果汁，我喜欢！”以其优美的旋律，琅琅上口的歌词，和青春时尚的电视画面，一夜之间响彻大江南北。广告语：我们都是水果，果果果果果果……娃哈哈果汁，我喜欢。以“我喜欢”为口号的娃哈哈系列果汁饮料，则伴随此时尚广告，一投放市场，就立刻在广大消费者中引起了热烈反响！
爆果汽健力宝为加汽果汁;广告语：爆果汽，让你一次爆个够！
可口可乐——携“酷儿”雄风猛夺市场 广告语：酷儿，好喝就说Ｑｏｏ “酷儿”最明显的一个特色，就是目前国内果汁市场首创的“角色行销”——用一个蓝色小水滴的卡通人物来做产品的形象代言人，从而赋予饮料产品以人物个性。这是一个突破，同时也极大程度地贴近了儿童的心理。 在创造了“酷儿”这个卡通形象之后，可口可乐也调整并跟进了一系列相关市场营销手段，从电视片、玩具、礼品、舞蹈等诸多方面全力出击，加上可口可乐强大的渠道力量和品牌强势，构成了品牌的强大竞争力。
百事可乐——“康纳”、“都乐”长线渗透完成百事可乐、纯品康纳和佳得乐三大品牌重组后的百事饮料国际也在中国市场发起了新一势。
华邦果汁——取道“普马”挑起战端 北京华邦公司系生产系列果汁的中美合资大型饮料企业，旗下华邦果汁的主要特点是低糖果肉形果汁，是目前国际上较为流行的一种健康饮料。
养生堂“农夫果园广告语：农夫果园，喝前摇一遥2003年，养生堂进入果汁市场，赋予了“农夫果园，喝前摇一摇”更多的含义。首先，产品以“农夫果园”命名，“农夫”+“果园”的巧妙嫁接。其次农夫山泉是农夫山泉股份有限公司的注册品牌，品牌的知名度和美誉度都高，
潜在进入的竞争者运动功能饮料的兴起将威胁果汁饮料市场的份额。运动或功能饮料的出现带来更多的饮料市场的整体扩张效应，消费者并没有减少对其他品类的购买。①随着饮用频次的增加，运动或功能饮料对其他品类的影响逐渐显现，各种品类消费者均有不同程度转移到运动或功能饮料。②从数量上看，运动或功能饮料较多影响到冰红茶、乳酸类、对稀释果汁、绿茶有部分影响。由于运动或功能饮料市场份额的增长，减少了消费者对于果汁饮料的购买数量。另外，乳酸饮料。茶饮料也将分割果汁饮料市场。
5 销售与广告分析
二 广告策略
1广告的目标
树立品牌.扩大市场,提高知名度
2目标市场策略
针对目标市场主要是促销,让消费者亲自品尝感受.针对儿童和年轻人特价、加量不加价、买一赠一、开瓶有奖、集瓶盖换礼品、开盖中大奖、再来一瓶等选取
3、产品定位策略
从消费者需求的角度 ,适合年轻群体的营养,健康,好喝,时尚饮品.
三诉求策略
1、广告的诉求对象。
（1）诉求对象的表述：中等,高等收入家庭的儿童,年轻群体(学生,白领….) 体现年轻的群体
（2）诉求对象的特性与需求： 健康,时尚,新奇,物有所值
四广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述：以电视广告为主.网络广告,杂志广告为辅
2、媒介的地域： 主要在城市等发达地区
3、媒介的类型： 电视广告,网络广告,杂志广告
4、媒介的选择： 媒介选择的依据 电视广告范围广,网络广告.杂志针对了学生,白领.
5广告发布时机策略：电视广告下午五点到六点半.网络广告集中在晚上六点后
6广告发布频率策略： 以记忆遗忘看,电视一周至少三次 网络广告比如在视频网站开始缓冲时自动打开
五广告费用预算
1、广告设计制作费用 5%-15% 使用10万
4、广告媒介费用： 80%-85% 使用80万
5、其他活动所需要的费用 ,行政,业务,交通费用 5万
6、广告的调查研究 5% 5万
7、费用总额： 100万
六广告活动的效果预测和监控
1 广告的传播效果 即广告的心理效果或接触效果
2广告的经济效果 产品销售及利润的变化
3广告的社会效果 经济效果外对人们的影响
评价广告效果之四元素分析 1到达率(Reach Rate)即所有消费者中看到了所投放广告的人群比例、2记忆率(Unaided Ad Awareness) 即所有消费者中在没有任何提示的情况下就能够回忆起某支广告的比例。3喜欢程度(Likeability) 即看过该广告的消费者表示喜欢这支广告的人群比例与喜欢水平。4、影响购买意愿程度(Purchase Intention)即广告能够吸引所有消费者中多少人尝试所宣传产品。
旺旺果粒多调查问卷
感谢大家能百忙之中抽出宝贵的时间帮我完成这份问卷，祝您身体健康，工作顺利！
1、你的性别？
A、男 B、女
2、你的年龄？
A、10-18岁 B、18-25岁 C、25-40岁 D、40岁以上
3、你平时喝果汁吗？
A、是 B、否 C、其它
4、您喜欢什么包装的果汁？
A、瓶装 B、罐装 C、纸装 D、其它
5、你通常在什么地方购买果汁？
A、大型超市 B、小型超市 C、百货商店 D、其它
6、您购买果汁更注重什么？
A、包装 B、颜色 C、口味 D、价格 E、其它
7、您购买果汁的价钱通常在？
A、2-3元 B、3-5元 C、5元以上 D、其它
8、您希望果汁的包装属于？
A、可爱 B、卡通 C、时尚 D、其它
9、您对果汁饮料的认识通过？
A、媒体 B、广告 C、朋友推荐 D、其它
10、您喜欢果汁的含糖量？
A、三分之二 B、三分之一 C、无糖 D、其它
11、您通常买哪个牌子的果汁？
A、统一 B、娃哈哈 C、农夫 D、其它
12、您喜欢哪种颜色的果汁？
A、白明 B、粉红色 C、紫色 D、天蓝 E、其它
13、您通常购买什么饮料比较多？
A、碳酸饮料 B、茶饮料 C、果汁 D、其它
14、您最喜欢哪一类型的果汁饮料？
A、添加果肉 B、添加牛奶 C、添加咖啡 D、其它
15、果汁代言人会不会影响您的购买？
A、会 B、不会 C、无所谓 D、其它
再次感谢您的配合！下载本文
