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新媒体应用

一、抖音的基本特征——“小视频”为主的视频

分享平台

“小视频”概念，可以看作短视频细分下的一类。短视频发展到今天已经出现了形式上的分化。一部分如人民网等主流媒体产出的制作精良的资讯类短视频时长一般在4分钟以上，而“小视频”的时长不超过1分钟，以15秒左右居多，在内容上UGC（用户生产内容）仍是主流。快手、抖音等短视频App 实际上是以“小

视频”作为媒介的内容分享平台。［1］

平台内容、算法推荐方式以及社交形式构成了抖音运行的基础。下面从三个方面对抖音平台特征进行分析。（一）内容生产上：UGC（用户生产内容）为主导兼顾PGC（专业生成内容）

抖音大部分内容源自个人用户的上传，主题涵盖美食、趣事、宠物、模仿、自拍、才艺表演、技能教学等各个方面，并且有更多新奇的主题不断被大众创造出来在抖音上分享。同时，现在的抖音也有了越来越多的官方认证账户入驻，这些账户的内容生产一般遵循高品质的PGC（专业生成内容）模式。许多专业化内容生产者选择借助抖音传播作品，如音乐制作、动漫制作等；一些主流媒体和机构也意识到了短视频App 在线上传播中的重要地位，纷纷入驻抖音开通官方账号，抖音成为政务新媒体的一块新的开垦地。（二）“去中心化”的算法推荐机制

用户在抖音平台上传了自己拍摄的小视频后，抖音的推荐系统会分配给初始流量，称之为“流量池”，之后再根据作品在“流量池”获得的反馈情况进行第二次推荐。换句话说，不管是大号还是新人，只要作品发布就会获得播放量，优质内容能得到较好的初始反馈从而得以大范围传播。这种推荐机制在一定程度上给予了素人和大V 同等的机会，很好地激发了UGC （用户生产内容）的生产活力。

（三）非封闭的社交链

抖音平台最基础的社交形式仍是评论、点赞、转发。此外，抖音平台上有一种叫“合拍”视频的形式，即通过技术手段使2名不同的拍摄者同屏出现，完成一系列的动作。“合拍”会同时收获对方账号的“粉丝”的关注，为自己拓展关注范围，从而视频拍摄者之间也会进行一定频率的互动。

然而，目前抖音这类短视频App 在社交环节和衍生环节上还缺乏完整社交关系链的设计，用户并不能

通过短视频进行特定社交圈内的社交行为。［2］

抖音上没有“好友”的概念，只能通过关注接收对方的内容更新，并且又不具备微博的话题引导功能，社交互动依赖微信、微博等通用的社交媒体平台。

抖音平台小视频内容分析研究

邹蓓琳

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定　071000）

摘　要：本文对新兴短视频行业中极具代表性的抖音App 的平台特质进行了新视角上的梳理，并选取平台热度排行榜上的100条视频进行了内容分析，探究了受欢迎的小视频内容的类型、特征及其背后表现，并对自媒体和官方媒体在“抖音”类平台上的内容创作提出了可行建议。

关键词：抖音；短视频；内容分析；创作中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2019）04-0238-02总的来说，抖音平台的社交是基于内容的社交，很

大程度上依赖老牌社交媒体平台，若用户对内容失去兴趣就会迅速流失。

二、抖音高热度内容分析

热度作为抖音对平台内容的一个评价指标，是视频播放次数、点赞数（率）、评论数（率）、转发数（率）各项指标的综合考量，以此显示一个视频在平台上的受欢迎程度。“抖音热搜视频榜”每10分钟更新1次，按当下平台视频的热度排序，显示前20名。短时间内视频的变更很少，只会有排名上的变化。一般进入排行榜的视频热度在70万以上，点赞数、评论量等数值都较高，说明这些视频受到了大部分观看者的喜爱。

本文选取了2018年12月13日至12月20日这7天中上过“抖音热搜视频榜”的100条视频并对其内容进行了分析。（一）“表演类”成为最受欢迎的视频类型

“抖音热搜视频榜”的这100条视频主要可细分成5类：情景表演类、配音表演类、配乐动作类、生活记录类、技能教学类。

情景表演类指用夸张的戏剧性手法演绎某些生活情景的视频类型。这类视频在热搜视频榜上的数量会占到20％。这类视频一般会在搞笑的同时输出某种价值观，使得用户获得娱乐的同时产生心理上的共鸣，最终与该视频产生互动。

配音表演类视频一般有2种形式。一是视频拍摄者选取一段经典或搞笑的原声做背景音，用对口型的方式恶搞演绎出来，夸张、反串是其常用方式；二是借助宠物演绎配音，或给宠物的行为配音。这类视频在热搜视频榜上的数量占12％。

配乐动作类视频在热搜视频榜上的数量占30％。这类视频属于抖音上数量较多的一种内容创作形式。一般就是用平台上提供的音乐搭配上简单的动作，通常靠视频拍摄者的“颜值”吸引用户，其中也包含舞蹈类视频。

生活记录类视频的制作比较简单，与以上3类视频不同，生活记录类视频不会经过刻意设计和安排，一般是用户拍摄觉得有意思、想分享的生活场景，加上平台音乐上传。在热搜视频榜上的生活记录类视频都带有很强的趣味性，内容以搞笑、奇特为主，如宠物的奇葩行为和路人糗事等占35％。值得注意的是，榜上的记录类视频很大一部分是拍摄萌宠的，占到了榜上生活记录类视频的60％。“家有萌宠”成为吸引眼球的法宝之一。

技能教学类视频包括拍照、烹饪、手工等在内，仅占榜单数量的3％。

Vol.10 No.4 February 2019

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总的来说，高热度的视频中的视频类型有3个突出表现：

一是“表演”成为小视频获取关注的不二法门。表演指突破常态的戏剧化表现。在前3类视频中，不管是情景表演还是配乐、配音，夸张、演绎都是其突出特色。在抖音短视频App中，戏剧化的表现方式成为吸引“粉丝”的最大特质。其背后是当代网民表现欲的空前提升和情绪宣泄的心理需要。［3］

二是技能类视频的式微，娱乐性贯穿各类视频，无意义状态进一步加深。深入浅出的技能教学类和酷炫的技能表现类视频本是抖音上线初期吸引前几批用户的重要原因，而在这次的内容分析中，高热度的视频中很少出现技能类内容，并且不管在哪类视频中，高关注度的视频都具有娱乐搞笑的倾向。

三是“萌宠形象”的广泛运用。研究发现，将动物融入节目中能唤醒人类对大自然的回归的需求，引发人们的注意，激发人们的爱心；动物通过它们奇妙的语言、夸张的动作和搞笑的神情给人营造一种轻松的环境。［4］在抖音小视频的创作中，宠物借助其可爱的外形、有趣的行为在各类视频中都能第一时间吸引受众注意，赢得受众心理上的接近性。另外，宠物行为的意义可塑性很强，通过配音、文字等能人为地替动物的行为创造出独特的含义，即使只是普通的宠物记录类视频，受众也会在被吸引之后依据个人的心理倾向赋予视频中宠物行为意义。

（二）“无标度”现象暂未成型

网络传播中的“无标度”现象，指网络信息的受众的注意力不是平均分布的，往往被极少数意见领袖所吸引。极少数的意见领袖获得了大量的关注，从而掌握话语权，而其余主体的声音因为缺乏关注就会被忽视。

而“抖音热搜视频榜”的100个视频中，来自明星或官方账号的视频并不占优势。在100个视频中，仅有7个明星视频、4个官方认证账号（除明星）视频，其余都是用户原创内容，并且从数千“粉丝”到几百万“粉丝”的账户主体均有一定的上榜频率。

一方面，这是因为抖音去中心化的内容分发机制给了各个账户主体相对平等的曝光机会；另一方面，因为抖音足够丰富的原创内容生产，各类型视频都有庞大的内容生产者，同类视频下可能同时出现数十个优秀的内容生产主体，给予平台用户广泛的选择空间。

三、抖音类短视频平台中自媒体和官方媒体的内容创作方向

基于以上对抖音平台特质的研究和对高热度视频内容的分析，可以了解到我国的短视频App正处在发展期，符合平台特色、顺应用户需求的优质内容成为账号主体收获用户关注的关键。自媒体和官方媒体都应该抓住这个机遇，在小视频传播领域发挥自身优势，实现自身价值。

对于自媒体来说，要树立“内容为王”的观念，保留接地气、找共鸣的优势，打磨优质作品以吸引和留住“粉丝”。

第一，弘扬正确的价值观。以“三俗”“审丑”等低俗化内容在短时间内获取用户关注的方式并不长久，只有在保证娱乐性的同时输出正确的价值观，短视频传达的内容才能获得传受双方的认可，寻求最广泛的群体共鸣，使受众成为该账号的高黏度“粉丝”。

第二，突出个性，寻找亮点。同质化是抖音平台内

容生产的突出问题，许多自媒体选择跟风拍摄所谓的热门套路，不断重复的内容和方式会迅速造成用户的审美疲劳，从而取消关注。因此，自媒体要挖掘并发扬自身的独特性，探索平台内容的稀缺领域，可以在作品中借助标志性语言、行为或使用特定的宠物形象突出标签化的个人特点，加深受众的印象，以区别于其他账户主体的亮点吸引“粉丝”。

第三，可以利用微博、微信等社交平台增强自身的影响力。虽然目前抖音与微信、微博的跨平台分享受到了一定的，但短视频遵循碎片化的传播方式，用户不会刻意集中在一个平台上获取信息，而是主要依靠社交平台上广泛的传播。［5］自媒体可以借助作品宣传实现3个平台之间的引流，增强与“粉丝”的社交性互动，多平台拓展影响力。

对于官方媒体而言，短视频App是联系群众、引导、弘扬主旋律的又一阵地。［6］继之前政务微博、政务微信和政务客户端等平台的野蛮生长和停滞不前，短视频App为政务平台带来了新的可能，吉林省四平市官方抖音号“四平警事”开通半年内收获了945.1万“粉丝”，让我们看到了官方媒体在新媒体平台上争夺注意力的可能性。对于官方媒体而言，在抖音这类短视频平台的发展策略主要有以下几点：

一要放低姿态，顺应平台需求。拒绝过去口号式和单一资讯类的内容输出，活用音乐、画面剪辑等多元方式生成内容；尝试以场景化、情节化的生产模式生产趣味性和意义并重的小视频内容，如把法制教育融入故事情节之中，以表演的方式呈现出来；向自媒体学习，寻求用户心理上的接近性，从能引起用户共鸣的角度切入政务宣传。

二要强化互动，树立IP（知识产权）形象。社会化媒介环境下，新媒体的突出特点就是以高强度、全方位的互动增强受众的参与感。官方账号在利用短视频平台生产、传播内容的同时要注重和“粉丝”进行对话式、有质量的互动，在互动中形成具有人格特征的账户IP（知识产权），如采取卖萌、网络化的话语表达方式使机构的良好形象深入人心。

最后要注意的是，网络传播的泛娱乐属性与信息发布的严肃性之间始终存在矛盾。政务短视频在顺应平台特质，满足用户需求的同时，更应避免落入庸俗、低俗、媚俗的陷阱，把握自身特殊的角色定位。［7］参考文献：

［1］小视频消费者洞察报告［R］.今日头条算数中心，2017.［2］郭学文，郭越.从抖音看短视频社交应用的发展［J］.

出版广角，2018（18）：22.

［3］罗兰.短视频社交APP中的“戏精”现象——以抖音为例［J］.内江师范学院学报，2018（5）：129-132.［4］秦媛. 3B原则视野下的网络自制真人秀节目《小手牵小狗》［J］.视听，2017（11）：93-94.

［5］王晓东.浅谈新媒体时代短视频传播的特点及应用启示［J］.中国传媒科技，2018（9）：13.

［6］王长潇，刘盼盼.网络短视频平台的场景演变及其博弈［J］.新闻与传播研究，2018（4）：16-18+27.［7］冯帆，马睿姗.政务短视频：政务 3.0 时代的创新与突围——以抖音平台政务短视频为中心的考察［J］.新

闻战线，2018（10）：21-23.

作者简介：邹蓓琳（1996—），女，湖南娄底人，硕士在读。下载本文