作者：曹茹 赵婧怡 赵阳
来源：《传媒》 2021年第6期
文/曹 茹 赵婧怡 赵 阳
摘要：通过对“媒体转型人”的研究，探讨传统媒体从业者如何转型为新媒体从业者。本研究通过对39位“媒体转型人”的访谈，获得有关他们转型的一手资料，并用Nvivo软件处理。经归纳分析得出结论：转型的关键是观念与思维方式，传统媒体的基本素养是转型的资本，全能型技能结构以“多专多能”为主，新媒体可在职业教育上发挥更大的作用。
关键词：媒体转型人 转型 Nvivo 质性分析
进入新世纪的第二个十年，“传媒人才流失”出现加剧势头，“网络新媒体”是主要的流向之一。这些离开传统媒体创办新媒体或加入新媒体工作的人便是“媒体转型人”。“媒体转型人”是新旧媒体的“跨界人”，在他们身上集中体现着传统媒体与新媒体的冲突、互补与融合，以及媒体人的转型过程。笔者通过对这一群体的研究，系统考察在新媒体环境中传统媒体人的转型问题，通过对“媒体转型人”在转型中做出的改变、转入新媒体后的工作表现以及传统媒体的专业素养和能力是否适用于新媒体等问题的考察，发现了转型过程中“变”与“不变”并存，并进一步探讨了转型途径、转型资本的问题。
一、研究设计
本研究采用访谈法，访谈对象为“媒体转型人”，即有过至少1年的传统媒体从业经历，转入新媒体工作1年以上者。访谈人数39人，样本选取以典型、方便为原则。为便于访谈开展，被访者的工作地点主要为石家庄、北京两地（两位为两地之外的城市，一为上海，一为杭州）。访谈方式为面访和线访相结合，访谈次数多为1次，个别进行了补访。39位被访者的结构数据见表1。
访谈内容主要围绕前文所述问题设计访谈提纲。访谈提纲由15个问题组成，1-12题设计成半封闭与半开放相结合的结构，即对每个问题的回答都规定了框架或要点。13-15问题是完全开放性、叙述性问题。访谈方式为一对一谈话，访谈时间控制在1小时左右，访谈前对访谈员进行培训。访谈全程录音，录音资料转换成文字资料，共计297952字，用Nvivo11软件进行处理。下文中括号里的数字为“节点来源数”，如“工作能力（35）”，表示35位访谈者的谈话中体现了“工作能力”节点（或议题）。
二、主要发现
用Nvivo11软件对访谈资料进行处理，归纳出四个主题，即转型所需的改变、转型途径、“媒体转型人”在新媒体工作中的表现、传统媒体培养的专业素养或能力对新媒体的适用性。
1．转型所需要的改变。转型意味着改变，“媒体转型人”感受到的改变可归纳为三类：工作能力（35）、思维方式（32）、工作方式（30）。工作能力中较为突出的依次为创新能力（25）、学习能力（18）和营销能力（13），思维方式中较为突出的依次为用户思维（20）、产品思维（17），工作方式中较为突出的依次为采编营销合一（18）、24小时在线（15）。
“工作方式”的改变是规定性改变，即进入新媒体工作，就进入了“采编营销合一”“24小时在线”的工作方式。而“工作能力”“思维方式”的改变是对“工作方式”所进行的回应性、自主性改变。“采编营销合一”的工作方式必然要求员工不仅制作内容还要对内容进行运营，如被访者C25谈到：“以前在传统媒体时，不太考虑传播性，内容够专业就行。做新媒体后，不仅写稿子还做视频，还要考虑放什么平台效果好，用什么方式推送到你要影响的一群人。”被访者C23说：“我在写稿子时，会参考用户兴趣、点击量、浏览量等。”被访者C22说：“做了新媒体后，除了写稿子，还要跟客户打交道，熟悉对接的这个企业，才能让客户满意。”而“自主性、灵活性、独创性”（10）是对新媒体工作的另一种描述，其实质在于“创新”。“创新能力”在所有需要改变的类目中材料来源最多，虽然传统媒体工作也要求创新，但新媒体工作对创新的要求更高、更迫切，且创新的要求体现在各个环节。“用户思维”“产品思维”“市场思维”都是对“采编运营一体”与“自主性、灵活性、独创性”工作方式在思想层面的回应。
2．转型的途径。在39位访谈对象中，转入新媒体工作时间最短的为1年，最长的为13年。他们对目前的新媒体工作现状多表示满意、比较满意，说明他们的转型是成功的或对转型抱有自信。那么，他们是如何转型、如何改变的呢？分析表明，“媒体转型人”通过“观念的转变与提升”（35）、“学习”（21）去适应新媒体工作。在“观念的转变与提升”中较为突出的为“团队观念”（17）、“市场观念”（16）和“职业道德”（16），在“学习”中“随时学习”（13）比较突出。
值得注意的是，学习方式基本属于个体的、边干边学的方式，而学习的时间特征是“随时的”或“持续的”。从事传统媒体工作14年、进入新媒体工作2年的被访者C1说：“（进入新媒体后）大部分都要重新学”；从事传统媒体工作、新媒体工作8年的被访者C3认为，“做好新媒体工作，有一个学习的态度很重要，因为新媒体一直在持续发展变化着。”说明新媒体工作需要不断地学习，“学习”是新媒体工作的常态，至少现在是这样。
如果说“学习”面对的主要是与新媒体相关的知识、技能，“观念的转变与提升”则涉及思想观念、价值判断等方面的深化与改变。“团队观念”在传统媒体相对来说比较薄弱，而在新媒体则强化了很多，如被访者C14说：“以前在报社采写稿子都是单打独斗，现在需要团队协作，因为稿子如何呈现、如何推送需要和技术部门的人沟通。”可以看出，新媒体“团队观念”的强化源于新媒体工作的协作性或融合性。“职业道德”观念的强化，一方面缘于“媒体转型人”的传统媒体工作经历，另一方面缘于对新媒体行业中有失职业伦理与道德现象的痛恨与担忧。在传统媒体工作2年、新媒体工作13年的被访者C24认为：“我觉得现在新媒体最大的问题还是太过于追求吸引眼球，而在新闻伦理方面很多的从业者不太重视。”“市场观念”的强化根源在于新媒体高度的市场化与市场化运作，被访者C6说：“在传统媒体的时候，我就是听从领导指挥，但到了新媒体，不能只听领导的了，还要听用户的。”
3．“媒体转型人”在新媒体中的工作表现。“媒体转型人”为了适应新媒体工作进行了诸多学习与改变，那么在新媒体的职业生涯中，他们安身立命的职业本领是什么？分析表明，他们在新媒体工作中擅长的工作是“营销”（19）“内容策划”（16）“文字处理”（12），而“技术处理”（16）“产品开发”（13）“数据处理”（9）则是他们的职业短板。
“内容策划”和“文字处理”是“媒体转型人”原有的专长，而“营销”则是到新媒体后增添的才干，是新媒体“采编营销合一”工作方式的结果。“技术处理”应该掌握到何种程度呢？在新媒体工作已6年的被访者C8说：“技术这块我从来没涉及，但是我们做开发，我负责技术这块，我是找第三方来做。”被访者C1说：“采编部门不需要精通技术，但还是要懂一点，因为我们需要与技术部门沟通。”一位从事新媒体工作5年的被访者C17说：“我们只需会用技术就可以，不需要去做技术。技术的运用一般难度不大，比如做个混音处理，上两次手就会了。”看来，对于不是专门从事新媒体技术的人员，能够掌握媒体技术的基本知识、能够用技术产品就可以了。也说明，“新媒体技术”没有成为“媒体转型人”不可逾越的障碍。新媒体的“产品开发”由于技术含量比较高，也是“媒体转型人”的短板，他们中有为数不少的人都表示“从来没有涉及”，有少数表示“参与过”。
需要补充的一点是，“数据处理”对于“媒体转型人”来说基本属于职业短板，有为数不少的人也表示从未接触过，但多数人都认识到数据处理的重要性。如从事新媒体工作6年、没有做过数据处理的被访者C15说：“数据分析对于目前的新媒体非常重要，我们做内容、做产品、与客户对接，甚至做一些改革，都需要基于数据分析去做。”从事新媒体工作4年的被访者C40表示：“数据处理是一种很重要的能力，因为你要靠数据分析来确定方向，不会数据处理，你等于是睁眼瞎。”
4．传统媒体的专业素养、能力是否适用于新媒体？39名被访者都有传统媒体工作经历，最短1年，最长20年，人均9.08年。传统媒体给予他们的素养、技能会不会成为转型的障碍或包袱？在访谈提纲中，有一个访谈目录为“在新媒体工作中，原有的专业素养、能力，哪些不再重要”，并列出6个访谈要点：政治素养、专业理念、新闻敏感、采访能力、写作能力、社会资源等，多数被访者表示“都重要”，有的表示“某些素养显得更重要”，如政治素养，个别表示有的素养不那么重要了，如写作能力、社会资源。
对于“写作能力”，多数被访者认为依然重要，如被访者C1认为：“我是做视频的，现在视频很火，但做视频也要写脚本，写好脚本不需要写作能力吗？”个别被访者认为“写作能力”不那么重要，理由是“新媒体对文字的要求降低了”。有些被访者认为“政治素养”对于新媒体工作来说更重要了，如被访者C30说：“政治这种要求可能比以前更强，因为新媒体合规的这种诉求比传统媒体可能会更大。”被访者C14谈到：“营销口如果把不准政治的脉，人家也不会要我们的产品。”有被访者认为，这也正是有传统媒体工作经历的人受新媒体公司欢迎的一个重要原因。
总之，“媒体转型人”在转型中“变”与“不变”并存，“变”主要体现于工作方式、思维方式、工作能力等方面，传媒人的基本素养包括政治素养、专业理念、新闻敏感、采访能力、写作能力等是不变的。“变”的途径是“观念的改变与提升和学习”，而那些不变的基本素养则成为转型的资本。
三、结论与讨论
传统媒体人转型到新媒体，成功的关键在于以下几个方面。
1．转型的关键：市场观念与市场思维。从传统媒体到新媒体，“媒体转型人”必须做出诸多改变，其中最重要的改变是观念与思维。市场观念，简单地说就是“洞察用户，满足用户”。与“市场观念”相适应的思维方式是“用户思维”“产品思维”“运营思维”，这三种思维方式，概括地说就是：根据用户需求制作产品，并将产品以最快的速度送达最大限度的目标用户。内容产品与内容的区别是，同一个内容可以根据用户的不同需要制作成多个产品；传统媒体的内容只是通过渠道的传播而送达受众，而新媒体的内容产品是通过“运营”而送达用户，比如，个性化推送。当然，新媒体的观念体系中，除了市场观念与市场思维，政治观念、职业道德观念是不能缺位的。
2．转型的资本：传统媒体专业素养。“媒体转型人”转型成功的原因，从内在因素看，并非仅仅是改变与学习，还有他们所拥有的在传统媒体工作中积累的“资本”——基本的媒体技能和新闻素养。他们良好的政治素养，使他们很容易判断“哪些东西能发哪些不能做”，使他们成为“不出错”的保障和受新媒体欢迎的理由；良好的采访能力、社会活动力和社会资源使他们不难进入“运营的角色”；扎实的写作功底仍然是“媒体转型人”的看家本领；良好的职业道德修养，在新媒体嘈杂的环境中，使他们能够守住职业底线。
3．“全能型”技能结构：以多专多能为主。本项研究表明，“文字处理”“内容策划”“营销”是“媒体转型人”在新媒体工作中所擅长的工作，根据个人兴趣或工作的需要，还会涉及视频、技术、产品开发、数据处理等，虽然做不到精通，但也粗通一二。因此，“媒体转型人”的技能模式是“多专多能”。“多专多能”或许是“全能型人才”现阶段实际的模样。当然，“一专多能”型人才在新媒体中也不乏其人，只要“一专”出类拔萃也是新媒体需要的。随着新媒体团队运作能力的提升及全能型结构的完善，新媒体对具有出类拔萃“一专”的人才应该有更多需求。
4．新媒体的担当：职业培训。本项研究显示，“媒体转型人”通过“边干边学”“观念转变与提升”适应“转型”。从他们“边干边学”的方式看，基本上属个体行为。如果媒体或媒体行业组织能够建立内部培训、交流学习的机制，他们的转型应该更为顺利。媒体兴办职业培训，具有多重效用。对内，不仅能够快速提升员工的能力与素质，还是塑造企业文化、增强凝聚力、强化员工归属感的有效途径；对外，通过职业培训这个平台，不仅可以吸引人才，还可提升本企业在行业的影响力。
作者单位 河北大学新闻传播学院
本文系河北省社会科学基金项目“媒介融合与河北省新闻人才转型的实证研究”（项目编号：HB15XW016）的研究成果。
参考文献
[1]曹艳辉．“双重推力”与“单维拉力”：中国调查记者的职业流动研究[J]．新闻大学，2019(07)．
[2]吴湘韩，张红光．当前我国传统媒体人才流失观察[J]．青年记者，2020(15)．
[3]那可．浅谈新时期传统媒体记者的转型优势[J]．新闻传播，2016(14)．
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