福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏

据《南方农村报》报道，在“岭南十大佳果”评选活动中，引发了一场各产区关于“三华李”称谓归属的争议。

翁源县向“岭南十大佳果”组委会发来公函,要求取消“兴宁三华李”、“信宜三华李”的称谓,因为翁源“三华李”已于2010年获得地理标志产品保护,兴宁、信宜生产的同类产品不能再被称作“三华李”。

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“三华李”是不是归翁源县专属专用?“地理标志产品保护”能够保护什么? 翁源和兴宁、信宜的“三华李”产区应该怎样应对目前出现的问题？

下面是我接受南方农村报记者提问时，谈的主要观点：

第一，翁源县三镇获得的“三华李”地理标志产品保护，被证明被保护的是什么？

地理标志产品，是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。

翁源县“三华李”地理标志产品，只能说明翁源县的“三华李”是已经被国家权威部门认证的，确实是该地特定地域出产的、其质量和声誉符合标准的产品。也就是说，别的地方出产的“三华李”是未经国家权威部门认证的，其质量和声誉有可能比国家认证的要低，但并不排除也有可能比国家认证的水准要高，到底是什么标准和水准只是没有经过认证而已。对没有经过地理标志产品保护的产品，消费者只是没有依据确信这些产品产自哪里，质量如何。

获得地理标志产品保护的产品，就像本已同居的事实婚姻，到民政部门领了一个官方认可的“结婚证”一样。据我所知，在法律上，翁源县的“三华李”地理标志产品认证，只能说明自己产品的产地确实来自翁源，并不能证明其它产地的“三华李”不是“三华李”，更不能证明别的地方不能种植销售这类产品；只能证明自己产品的来源确实可靠可信，并不能证明其它产地的品质一定低下。

第二，“三华李”到底是商品名还是品类名？

“三华李”到底是商品名还是品类名？从历史来看，应该是品类名，谁都可以叫，只要植物属性正确，就没什么不妥，没有专属性和排他性，就像原产于日本的红富士苹果，谁引种该品种，谁的产品就都可以叫红富士一样。

“三华李”的称谓已深入民心,尽管翁源县申请了地理标志保护,但与使用这个通用的品类名称无妨，各地还是会使用这一称谓,人们已经将“三华李”当成品种名称,这是翁源县无法控制的。

第三，地理标志保护有用吗，怎样保护自己的权益？

地理标志保护有用吗？怎么用？

地理标志保护只能证明自己是经过国家认证的，这是没有获得地理标志保护企业所不能宣传的。这种认证，越是在消费者无法从产品的外观评判质量时，就越是起作用。问题是翁源县自己宣传得不够，以为自己获得“三华李”地理标志产品保护就万事大吉了。

正如中国农科院农业知识产权研究中心专家刘丽军说,“三华李”地理标志保护在受理过程中,各产区对翁源的申请并不知情，之后又宣传不够，才造成今天这个局面。在这种情况下,三华李主产区可向质监部门提出异议,申请扩大“三华李”保护范围,将三华李传统产区纳入保护范围。一方特产的发展必须达到相当的规模才能对当地经济产生拉动作用，所以，不要事情没有做起来，市场还没有做大，家里就先打架。共同把三华李的产业做大，才是相关地区相关企业要着重做的事情！

第四，三华李只有做品牌，才能解开产地“魔咒”

地域名品在发展过程中，有一种普遍现象：以产地和品类命名。产品名称几乎全部不假思索地“以产地为名”或者“产地名”+“品类名”。如“兴宁三华李”、“信宜三华李”，这种做法为未来的发展埋下了隐患。以产地和品类为名的危害是，一是产地资源共享，产地名称成了通用名，谁都可以叫，被吃了大锅饭。结果，大家对产地资源，能用的时候只管抢占滥用，泥沙俱下，直到做臭了算；二是产品名称太过通用，没有专属感，太容易给跟随者甚至是假冒者以机会。三华李遭遇的正是这样的困境。这个问题，已经成为众多地域名品所头痛的公共课题！

其实地域名品做品牌并不难：

一是占据品类，做自己的品牌。

“三华李”作为一种公共资源只能作为品牌背书，是不应该直接做品牌名称的，并且不归属一家企业，靠和协会运作，“三华李”、“阳澄湖大闸蟹”都有这种胎里带的毛病。

怎么办？占据“三华李”品类，打自己的品牌！

一说起榨菜大家一定会想起涪陵。那么，做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”吗？重庆市涪陵榨菜集团企业将“涪陵”作为产地背书，在其基础上，突出“乌江”品牌的主导地位，既占据了品类，又树立了品牌。

北京烤鸭有许多企业在做，而“全聚德”只有一个。北京烤鸭是品类，全聚德是品牌，独一无二；河南西峡盛产香茹，而“仲景”香菇酱只有一个。香茹酱是品类，仲景是品牌，举世无双。一句话，做地域名品品牌，必须站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌，让品牌代表品类中的正宗！

二是创新换代，重树品类和品牌标准，使品牌不同，特色不同

地域名品做品牌，不能总吃老本，要在

产品上、在工艺上推陈出新，以创新产品甩开同行对手，重树品类和品牌标准，让自己的品牌与众不同。

新西兰佳沛国际改良了原先口味偏酸的绿色奇异果，推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种黄金奇异果。口味由酸变甜，果肉由绿变黄，令竞争者无法应对。

三是龙头企业主动作为，开展整合营销传播

打品牌就应该以企业为主体，龙头企业应该当仁不让，主动作为，这是责任，也是最大的受益者。

龙头企业要整合和协会资源，整合产业上下游资源，以统一的组织、统一的生产标准、统一的渠道、统一的品牌,统一的标识,统一的品质,统一的诉求方式,开展生产和营销传播，这就是整合营销传播，谁主动，谁受益最大。下载本文