消费作为一种集经济、心理、文化与社会为一体的综合性现象，吸引了众多学科的关注。心理学（或行为学）从其自身的角度对消费进行了卓有成效的研究，这种研究亦称为消费者研究（consume research）或(summer behavior research)。目前，消费者研究已成为心理学研究领域中市场规模最大、涉及面最广的一个分支。它为企业产品研发、市场推广、策略选择、经营管理决策等方面提供直接有效的决策依据。

　　一、消费者研究的理论模式

　　（一）理性决策人的消费行为模式

　　该理论模式盛行于二十世纪七十年代和八十年代，它遵循实证主义研究方法，假设消费者是理性决策人，消费行为是消费者寻求问题解决的纯粹理性过程，与消费者的气质、动机、情感心境等个性心理无关，其关注重点是消费者的消费决策过程与影响因素。在理性决策人的假设前提下，认知心理学认为，消费是作为“认知人”（cognitive man）的消费者为了满足需要而寻找商品服务的信息加工过程：先认识到问题存在，然后收集信息，在此基础上评价、比较、筛选，最后做出购买决定。感知和知觉、学习和记忆、信念和态度等认知心理过程与消费者决策行为的关系是他们的关注主题。

　　（二）情感体验人的消费行为模式

　　该模式认为，消费者是“情感人”消费行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。该模式植根于个性心理学、社会学、文化人类学等学科理论，遵循阐释主义研究方，着重从消费者个体心理感受的角度理解消费者行为的内在依据，研究重点是需要、动机、生活形态、自我概念、象征等消费者个性心理与消费购买行为的关系。

　　现代心理学一般认为，个性是指个人带有倾向性、本质性、比较稳定的心理特征总和，它包含个性倾向性和个性心理特征两个方面，个性倾向性包括需要、兴趣、信念、价值观等，个性心理特征包括气质、能力等。每个消费者都会以特有的气质风格出现于他所从事的各种消费活动之中，而不依赖于消费的内容、动机和目的。购买同一商品，不同气质类型的消费者会采取完全不同的行为方式。因此，气质是消费者固有特质的一种典型表现。

　　西方学术界对消费者个性气质与行为关系研究所采用的个性心理测试方法源于临床医学心理量表，缺乏对消费者气质个性、消费行为类型的科学界定，也没有一套关于人的气质个性与消费行为模式之间关系的理论建构。

　　（三）行为主义的消费行为模式

　　该模式自二十世纪九十年代以来逐渐流行，它把消费者视为按特定行为模式对环境刺激作出反应的“机械人”，消费是一个源于环境因素影响的条件反射行为，并不一定经过一个理性决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感。促成消费发生的环境因素很多，比如，强烈的金钱刺激、文化规范的影响、物质环境或经济上的压力、以及厂商的营销活动等，研究消费者在这些环境影响下的学习、态度以及行为反应模式是这一研究模式的主要内容，理论依据来自于行为主义心理学和社会心理学的研究结论，包括SR（刺激－反应）研究范式、行为学习理论、文化和亚文化、相关群体和意见领袖的影响作用等。

　　二、消费者行为研究的方

　　不同学术流派对消费者的理论假设不同，研究消费者行为的方也不同，归纳起来可分为实证主义和阐释主义两种方法。

　　（一）实证主义研究方法

　　实证研究源于自然科学方法，是定量和经验主义的方法，它试图要证明购买情境下的因果关系。由实验、调查技术和观察组成，在实证主义方指导下，研究者把消费者视为可解剖操纵的客观系统，运用模拟实验的手段或抽样调查的方法，得到大量关于消费者反应的定量数据并用统计分析得到一般结论，以预测总体消费群的行为。

　　这种解剖分析方的基本思想是：消费者的行为是有限几个因子变量的作用结果，研究方向在于利用可控实验或调查把消费者的心理黑箱变为白箱系统。认知心理学、行为主义心理学以及个性特质论等流派学者进行消费者行为研究所用的方法就是这种实证主义方。

　　（二）阐释主义研究方法

　　这种方认为并不存在一个单一的客观实体，消费是各人的独特经验行为，研究者与被研究者的相互作用影响到研究结果，研究结论不能一般化推广到更大的群体，但常被用来为开发定位策略提供新观点和新见识。它是一种定性研究法，关心的是理解消费活动本身，而不是购买活动（消费者决策）。因此研究者只能试图理解消费者心理动机，对其行为作出主观的阐释，而不能作逻辑分析，根据抽象的规律而预测未来行为变化。

　　（三）两种研究方的评价

　　实证主义的一个重大误区是把消费者视为具有完全理性的人，其实许多消费发生的原因是源于消费者深层的无意识张力，但这些无意识动机并未被消费者本人意识到。依赖局部消费群在某一间断时空条件下的实验或调查数据去推断消费者行为原因，预测未来变化，实验得来的结论并不是市场上消费者的真实行为。这是实证主义的另一误区。实证研究的结论不能解释消费者行为何以如此、未来如何变化、为何现在与过去不一样，最后只能归因于外部环境（社会文化、经济竞争）因素或内在价值观变化的影响。

　　阐释主义放弃了极端化的科学教条，从现实人的角度去理解消费者心理行为，这比把人视为绝对客观的抽象实体的实证主义前进了一步，但它过分强调了消费者心理行为现象的个体特殊性，而否认消费者心理行为变化一般规律的存在。这种方缺乏基本的理论构建，只能停留在现象描述阶段。

因此，这两种研究方法应结合使用，这样有利于更深入而广泛的理解消费者行为。

　　三、消费者研究的主要项目

　　根据消费者心理行为研究的内容，可以归纳出11大类的常规性研究项目：

　　1．消费兴趣：个人消费兴趣研究、消费时尚与潮流研究。

　　2．消费者认知：消费者卷入研究、消费者认知特点。

　　3．广告认知：广告诉求研究、广告效果研究。

　　4．产品形象：产品价格研究、产品包装测试、产品形象研究。

　　5．品牌形象：品牌形象研究、品牌形象跟踪研究。

　　6．情感与态度：消费者情感研究、消费者态度研究与测量。

　　7．需要与动机：需要与动机研究、需要与动机测量。

　　8．购物环境：购物环境研究、购买行为研究。

　　9．消费经验与满意度：产品质量跟踪、服务质量跟踪、消费者满意度研究。

　　10．行为变化：购买频率研究、品牌忠诚度研究、消费习惯研究。

　　11．社会影响因素：文化热点研究、重大社会事件跟踪研究、参照群体研究、家庭决策研究、社会生活方式研究、跨文化消费者行为研究。

　　12．市场细分：产品定位研究、目标消费群研究

　　从国际市场看，购买行为研究与广告效果研究是两类最大的消费者研究项目。比如AC尼尔森对顾客购买行为和广告接收效果的监测，2000年业务收入在15亿美元以上，其中购买行为研究是从零售柜台着手，广告效果研究是从家庭观看电视节目的角度入手，这两种研究模式已经形成了国际公认的AC尼尔森监测模式。

　　从国内市场看，广告监测所占比重较大，商业性的业务收入约为1、5亿至2亿人民币。是消费者行为研究中最大的研究项目。出现这一现象的原因是由于企业界普遍存在对广告功能的迷信以及广告观念的不成熟。四、消费者研究的发展趋势

　　随着消费社会的发展，企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从二十世纪六十年代起，企业的经营观念已从生产趋向（production orientation）、推销趋向（sale orientation）发展为营销趋向（marketing orientation）。在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来。

　　从二十世纪六十年代以来，消费者行为研究经历了四种研究视角的转变，分别为：购买者研究（buyer behavior）、消费者行为研究（consumer behavior）、消费者研究（consumer research）和消费研究（consumption studies）。前三种视角都将消费者个体作为分析单元，而消费研究认为消费者个体不知道他需要什么，却知道他自己不需要什么，通过排除自己不喜欢的东西，来从他的群体中获得某种行而上的认同。在这一假设前提下，消费研究（consumption studies）认为对消费者个体的行为研究应在消费研究的基础上进行。

　　购买者研究盛行于二十世纪六十年代，它关注的是“购买”这一行为，研究的目的是调查购买行为如何发生的，以行为主义和生理学理论作为其科学基础，将消费者看成“动物”，研究者们极力设计实验室实验，通过控制各种变量得到一种实验结果，以此来解释人类普遍存在的购买行为。认为人类的购买行为主要是机械的本能的驱动，消费主要是为了满足胃的需求。

　　消费者行为研究关注消费者如何对外界的刺激作出反应，以便形成自己的理论，由“心理黑箱”变为“心理白箱”。以认知心理学作为科学基础，将消费者看成“计算机”，在真实的日常生活或市场上通过调查问卷的形式获取信息，认为生物的需求不能决定消费者的行为，消费主要是为了在既定的环境与个体的态度、信仰之间取得一种平衡，避免认知的不协调，简言之，是为了满足大脑的需求。

　　消费者研究不再假定人是理性的动物，将消费者看作动物或计算机，而是将消费者看作一个人，有感情的人。相信人是感性的，有感情的，消费者个体是一个旅行者，通过消费获得一种新的体验，消费不仅仅是为了认知的协调，而是一种基于对生活意义的追寻，消费者个体用消费来建构自己的意义生活，将消费作为存在的方式。因此，消费者消费是为了满足心理的需求。消费者研究以存在主义心理学作为自己的科学基础，在自然情景下，通过深度访谈的方式来了解消费者的消费体验。

　　消费者研究与前两种传统的研究方式截然不同，可以看作是阐释主义研究视角的转折，认为人的消费体验是独特的，不存在普遍的消费规律。主张研究个体的内在体验，这样才会更好的了解消费者行为，更好地满足消费者的需求。

　　消费研究观点认为，消费者个人应看作是部落的一员，不应是一个的自我。在群体中，产品符号为这个群体创造了一个世界，群体成员在寻求一个正确的符号，这样才会在群体中获得认同。选择产品不是基于内在的心理动机，而是对产品符号的象征知觉。群体的认同与否基于要求服从而并非反射的神话学。以文化学和社会学的理论作为科学基础，运用田野调查的方法，从社会学和人类学的角度来研究消费，消费者买产品不仅因为它的实用性，更因为它的意义。消费是一个社会的事件，而非个体的行为。个体购买产品是为了获得某种归属感，为了与群体进行沟通。

　　上述四种研究视角的转变，说明了消费者研究的发展趋势，从一种机械孤立的实验室研究到真实情景的消费经验研究，直至从社会学的视角，从更宽广的角度理解消费者行为，将其视为个人生活和社会中不可或缺的一部分。下载本文