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来源：《金融经济·学术版》2009年第09期

        摘要:近几年,商业银行声誉危机事件频发,给商业银行造成了巨大损失,严重损害了银行的形象和地位,也带来了多种负面影响。而面对国际金融危机、银行业全面对外开放、日益严格的监管环境以及商业银行自身经营发展需求等多重压力,声誉风险管理已成为商业银行不得不正视的新课题和新挑战。本文将对当前声誉风险管理的重要性进行探讨,并从建立和维护声誉、防止声誉风险、加强声誉风险管理机制和防范化解声誉危机等角度提出完善建议。

        关键词:商业银行;声誉风险;重要性

        2007年,一篇《国有银行排队现象严重平均等待时间为85分钟》的报道引起了公众的广泛关注。公众长期以来对国有银行服务水平的不满集中爆发,讨伐声骤起,银行一时成为众矢之的;2008年,受国际金融危机影响,国内资本市场大幅缩水,部分商业银行理财产品出现亏损,银行前台人员销售理财产品时的不规范行为再次引起公众的关注,有关银行的投诉和被诉案件直线上升;2009年以来,银行业大案要案频发,信用卡、票据、ATM等诈骗和盗窃案件层出不穷,给银行造成巨大损失的同时,再次引发了公众的信任危机。接踵而至的事件,给商业银行带来了巨大的应对压力,严重损害了商业银行的声誉,影响了商业银行在公众中的形象和地位,使得声誉风险管理的重要性越来越突出。加强声誉风险管理,建立和维护银行良好声誉已经成为商业银行不可回避的话题。

        一、商业银行的声誉风险的表现形式

        (一)“实力”声誉风险

        银行实力主要体现在资产规模和资产质量、网点数量、行业排名、市场信誉、服务水平、产品优劣、风险控制能力等多方面,是一家银行的“品牌”,是很多投资者、存款人在刚刚接触一家银行时首先关注的问题,也往往决定了这些投资者或存款人是否会与该家银行建立业务关系和成为忠实客户,并直接影响到该家银行最终的财务业绩。银行资产规模减小、资产质量下降、服务水平不高、风险控制能力低下等都会降低银行实力,进而影响公众对该家银行的信心和支持,导致声誉风险。

        (二)“道德”声誉风险

        商业银行道德风险是指商业银行的从业人员在其自身需要(有时可能是合理的)得不到有效满足时,受其思想状况、道德修养、价值取向的影响和左右,为了满足自己的需要,未使其处理的业务最优化,从而故意导致本企业资产处于风险状态或形成损失的可能性。简言之即员工为满足私人利益,不惜违反法律法规、内部规章和道德标准从事违法违规或不当行为给所在银行带来的风险和损失,如侵吞、窃取、骗取银行财物、利用工作之便收取好处、在业务操作中违规操作或营私舞弊、私自泄露客户身份资料或商业秘密、造谣中伤、扇动不满情绪、消极怠惰、故意的不作为等。“道德”体现一家银行的价值观和工作作风,如果一家银行的价值观和工作作风存在问题,银行的稳健性和名誉和声望会遭受难以想象的损害。道德风险是银行业案件的罪魁祸首,已成为引发商业银行声誉风险的最主要、最普遍的原因之一。

        (三)“外因”声誉风险

        是指由于银行外部的因素导致的声誉风险。主要包括以下几种:一是由于意外事件导致的声誉风险,如自然灾害、经济金融危机、国家法规的变动、商业银行的重大被诉案件等因素导致市场信心不足,引发的声誉风险;二是由于银行外部人员欺诈、盗窃、抢劫等人为因素引起的声誉风险;三是新闻媒体对商业银行的负面报道导致的声誉风险。

        (四)“监管”声誉风险

        依法合规经营是商业银行的基本要求,是衡量商业银行经营管理水平高低的重要标志,也是规范商业银行经营行为、有效防范风险的重要前提。银行在经营过程中,是否长期获得监管部门的正面评价至关重要。只有依法法合规,建立良好的治理结构、业务流程、服务水平,具备良好的风险管控能力、沟通协调能力、危机和突发事件应对能力,减少投诉和控告,才能得到监管部门的良好评价,赢得公众的认可和尊重,从而获得更好的经营效益。一旦发生违法违规行为,不仅可能招致监管处罚,还可能失去监管部门信任,导致业务准入受限、新产品开发受阻、既定的战略规划无法继续等后果,对银行造成无法弥补的损害。 

        二、商业银行声誉风险管理的重要性和必要性

        (一)加强声誉风险管理是当前国际金融危机背景下商业银行的迫切需要

        自2007年7月以来,以美国次贷危机为导火索的百年一遇的金融危机迅速席卷全球金融市场,为全球金融业带来了巨大的冲击。国际上,以美国为例,金融危机发生后很短的时间内,美国五大投行走向终结,贝尔斯登倒闭,雷曼破产,美林草草卖于美洲银行,高盛和摩根斯坦利转型成为商业银行,拥有79年历史的美国投行界发生了天翻地覆的变化;十几家中小银行迅速破产倒闭,甚至全球最大的花旗银行也难逃一劫,不仅资产大幅缩水失去龙头地位,甚至被迫进行重组。以前主导全球金融市场的欧美投资银行和商业银行基本失去了话语权,投资者、客户对金融机构的信心达到空前的脆弱,金融机构面临着前所未有的信任危机。在国内,金融危机导致资本市场大幅缩水,随着资本市场的急速下跌,国内商业银行理财等业务亏损面迅速扩大,客户投诉数量不断增加,媒体关于商业银行的负面报道越来越多,银行业金融机构面临严重的声誉风险,加强声誉风险管理已成形势所需。

        (二)加强声誉风险管理是银行业全面对外开放的必然选择

        良好的声誉是一种独特资源,能够极大地提振市场信心,赢得信任和支持,进而影响银行的营运业绩,提升上市银行市值,提高商业银行的竞争力。据测算,目前品牌、智力资本和商誉等无形资产所创造的价值已达到公司总价值的70%到80%。银行业全面对外开放后,外资银行纷纷涌入,依托独特的市场品牌及良好的声誉,国际先进银行竞争优势日益显现,国内银行业优良客户大量流失。建立和维护品牌是国际先进银行长期以来的一项重大战略,而国内商业银行的一大弊端就是缺乏强烈的品牌意识,品牌优势不明显,产品和竞争方式趋同,创新能力不足,在竞争中处于劣势地位。银行业全面对外开放后,我国经济市场化程度的不断提高,商业银行之间的竞争越来越激烈,我国金融业在经历了价格竞争、质量竞争、服务竞争之后,如今已进入一个新的声誉竞争阶段,加强声誉风险管理,不断提升品牌优势,已成为我国商业银行不断提高竞争力、保持稳定可持续发展的必需。

        (三)加强声誉风险管理是适应国内外监管要求的大势所趋

        国际上,早在1997年,巴塞尔新资本协议已将声誉风险作为市场约束的组成部分,2009年1月,巴塞尔委员会新资本协议征求意见稿中明确将声誉风险列入第二支柱,指出:银行应将声誉风险纳入其风险管理程序中,并在内部资本充足评估程序和流动性应急预案中适当涵盖声誉风险。在国内,声誉风险已引起银行业监管部门高度重视管理,银监会近日草拟了《商业银行声誉风险指引》并向各商业银行总行征求意见,将商业银行声誉风险管理提上了日程。《指引》拟将声誉风险管理纳入银监会风险监管体系,在日常监管中,对商业银行是否具有识别并化解声誉风险的能力进行审查,定期对商业银行声誉风险管理的有效性作出评价,并要求商业银行将声誉风险纳入全面风险管理体系,为管理声誉风险建立一个具有可持续基础的架构;定期监测并报告声誉风险状况,建立并逐步完善声誉风险管理信息报告系统,对于声誉风险管理不善的商业银行,银监会将会采取整改措施或进行行政处罚。因此,加强声誉风险管理,已成为商业银行适应监管要求、依法合规经营刻不容缓的责任和义务。

        (四)加强声誉风险管理已成为关乎商业银行经营和发展的重要方面

        近年来,声誉风险对商业银行的影响越来越深,根据普华永道的一项调查表明,134家银行的高级风险管理人员表示,声誉风险是他们目前所面临的最大的风险,声誉风险对市场价值的影响排在第一位,对收益的影响排在第六位,一些在合规方面存在困境的大型银行,声誉风险的排位更高,声誉在对商业银行市场价值方面的影响已经超过了财务业绩。声誉风险引发了多种严重后果:银行经营管理遭受重创,经营业绩下滑;投诉或控告不断上升,社会形象和市场地位遭到损害;员工士气受挫,人员流失严重,难以吸引优秀人才;企业凝聚力下降,工作效率低下;监管机构加强监管力度,银行遭受巨额罚款;银行的战略规划和措施难以有效实施等,包括行业中为公众最熟悉、最受尊敬、历史上业绩辉煌的银行。严重的声誉风险甚至会导致社会公众对国家、银行信任程度降低,引起挤兑,造成社会治安混乱,影响银行业的发展。因此,加强声誉风险管理,已成为影响商业银行经营和发展的重要因素。

        三、当前我国商业银行声誉风险管理的不足及完善建议

        目前,声誉管理对我国商业银行仍是一个比较新的概念,我国银行业整体声誉风险管理水平不高,管理观念比较滞后。一是声誉风险管理意识薄弱,声誉风险重要性尚未得到足够重视,为追求短期的经营效益而牺牲声誉的情形广泛存在;二是声誉风险管理仍“重事后处置,轻事前预防”,监测和预警机制缺乏;三是声誉风险管理缺乏系统性,声誉风险管理职能分散在多个部门,缺乏统一的管理机制;四是处理声誉风险危机的能力较弱,发生危机事件时,反应速度不够及时,处理结果不够透明,往往推卸责任、欲盖弥彰,结果适得其反。为建立有效的声誉风险管理体系,提高商业银行声誉风险管理水平,提出以下建议:

        (一)加强经营管理,建立和维护银行良好声誉 

        声誉风险管理,不仅应重在管理风险,还应重在声誉的建立和维护。应将声誉管理体系建设视为公司治理中的重要组成部分,不断加强公司治理,树立良好的外部形象,不断增强公众信心,赢得公众的信任和支持;贯彻“品牌”战略,鼓励产品创新,推行流程银行,提高服务质量,以熟练的技能、优越的流程、持续的创新、优质的服务,维护和树立“专业”、“创新”的形象和名声,不断提高市场份额和市场号召力,提高盈利能力和风险控制水平,不断提升银行品牌价值,建立和维护银行良好的声誉。

        (二)培育声誉风险管理文化,严控道德缺失

        首先,高级管理层应以身作则,自上而下树立声誉意识,贯彻“声誉创造价值”理念,营造良好的声誉管理氛围,时刻将维护银行声誉、防控声誉风险作为行动指南;其次,加强声誉风险管理宣传和培训,强化员工声誉意识,在全行树立良好的企业价值和道德风气,提倡公平、公正、自律、诚信的道德行为准则和精神,强调员工在与客户交易、合作过程中应依法合规、诚实守信、互利互惠,注重长远利益,减少违规舞弊、虚假宣传和欺骗、误导客户、牟取私利等短期行为,不可因某项交易、销售、贷款、客户和盈利机会,而牺牲银行的名声和声誉,防止由于员工道德缺失引发声誉风险。

        (三)加强全面风险管理,建立和完善声誉风险管理机制 

        一是将声誉风险管理纳入银行全面风险管理体系,建立声誉风险管理制度体系,制定声誉风险管理规划,以零为目标,逐步实现声誉管理的制度化、系统化、科学化;二是建立健全声誉管理组织架构,配备专职人员,明确职责范围;三是建立和完善声誉风险识别、评估、预警机制,及时识别日常业务操作和信用、市场、操作、流动性等风险管理过程中可能威胁商业银行声誉的风险因素,构建早期预警系统,完善预防管理措施,及时防范和化解声誉风险;四是完善突发事件应急管理机制,制定和完善各类突发事件应急预案,定期进行各类应急预案的培训和演练,制定危机管理规划,实现应急工作全方位、多部门齐抓共管、协调统一,确保极端事件发生时,能够在最短的时间内按照既定方案有序处置;五是完善风险报告机制,建立清晰的内外部报告路线;六是强化声誉风险监督和制约,对发生声誉风险事件的,要严格问责,并将声誉风险管理纳入各分支行和员工绩效考核,以良好的激励约束机制规范声誉风险管理,防范和减少声誉风险的发生。

        (四)加强沟通协调,提高防范和化解声誉风险能力

        一是要守法合规,在合规经营、接受监管方面采取积极主动的态度,加强与监管机构、当地之间的沟通协调,及时交流经验,共享信息,赢得和监管部门的信任和支持,共同应对商业银行声誉风险;二是加强与各类新闻媒体的沟通,及时进行信息披露,正面宣传商业银行产品、品牌及各类活动,树立良好的品牌和形象,提高商业银行的知名度、美誉度,从而提高商业银行在客户中的认可度,提升竞争力;三是建立高效的投诉管理机制,确保及时、正确处理客户的投诉和纠纷;四是处理好与内部员工的关系,加强内部团结,提高企业凝聚力,防止声誉风险发生。

        参考文献:

        (1)苏素华:《建立“五个信任”机制防患银行声誉风险》,《闽南经济周刊》,2008年12月18日,网址http://www.mnew114.com

        (2)关山雪:《浅析银行道德风险的防范》,来源办公写作网,网址:www.govyi.com。

        程志云:《银行总“栽面”银监会拟监管“声誉风险”》,《经济观察报》,2009年5月30日。

        (3)Julie L. Williams:《有效管理银行声誉风险的重大意义》,中国论文下载中心,2006年8月19日,来自百度网www.baidu.com。

        (4)文介平:《加强商业银行声誉风险管理的思考》,《深圳金融》,2008年第5期。

        (作者单位:中国工商银行股份有限公司大连市分行内控合规部)下载本文