专业：市场营销

班级：营销三班

姓名：高    杰

学号：20080257

电子商务在促销中的应用

——以淘宝网为例

摘要：随着电子商务和网络购物的进一步发展，越来越多的人选择在网上进行购物，随之而来的是网络购物平台之间竞争的加剧和白热化。因此，各大网站纷纷开展一系列的促销活动来吸引更多的消费者。淘宝作为亚洲第一大网络零售商圈，其在网络购物平台中的地位是其他网站所不可替代的，之所以能够取得如此大的成就与其经营模式和促销策略的选择是密不可分的，本文希望通过对淘宝促销方案的分析和研究，能够为其他网站促销活动的开展提供一些参考和建议。

关键词：电子商务  淘宝  淘金币  免费试用

一、目前我国网络购物的发展概况

目前，随着科学技术和电子商务的不断发展，网上购物逐渐兴起，由于网络购物具有实体店所不可比拟的优势，如：可以在家“逛商店”，订货不受时间的、获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品、价格便宜。越来越多的人喜欢在网上购物，尤其在年轻人当中，依然成为了一种时尚和风潮，网络购物交易规模和用户规模呈现出双增长的态势。

伴随着网络购物的不断发展，网络购物平台也逐渐的发展和成熟起来，其中主要的网络购物平台有淘宝、京东商城、麦考林、当当网、1号店、卓越亚马逊、凡客诚品、拍拍等。网络购物平台之间的竞争愈演愈烈，已趋于白热化的阶段，各大平台之间纷纷开展促销活动来吸引消费者的注意。

二、电子商务环境下的主要促销手段

网络促销是指利用Internet传递有关商品和劳务的信息，引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。网络促销形式多样，在实际应用中，网络销售促进大致有以下几种手段。

1、折价促销

折价亦称打折，是目前网上也是实体店最常用的促销方式之一。由于电子商务自身存在的一些局限性因素，造成网上购物的积极性没有传统购物那么大，而幅度比较大的折扣可以弥补这一不足，促使消费者进行网上购物的尝试并促成购买行为。尤其是在B2C和C2C市场竞争同质化非常严重的今天，价格战更是成为了一种有效的竞争手段。

2、抽奖促销

抽奖促销是大部分网站乐意采用的促销方式。网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售等，消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品等方式获得抽奖机会。 

3、积分促销

积分在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作，它可以很容易地通过编程和数据库等来实现，而且结果可信度很高。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过购买或多次参加活动，完成任务来获取积分，积分累计到一定程度即可获得一定的折扣。

4、秒杀——网络促销的新手段

秒杀一词来源于电脑游戏，原意是在游戏中瞬间杀死对手，现在已经成为商家网络促销的新手段。所谓“秒杀”，就是网络卖家在一个规定的时间段发布一些超低价格的商品，所有买家在同一时间网上抢购，过了规定的时间段，商品就恢复原价的一种销售方式。由于商品价格低廉，往往一上架就被抢购一空。

三、淘宝在网络购物平台中的地位

淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办，主要包括C2C（客户对客户）的个人网上交易平台和平台型B2C电子商务服务商淘宝商城，主要用于商品网上零售，也是国内最大的拍卖网站。经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户还在不断增长。据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，目前，淘宝网已经成为亚洲第一大网络零售商圈。

从上图我们可以看出，淘宝网一家独大，稳占市场八成以上份额，占有绝对的优势地位。 

四、淘宝的主要促销方式介绍

淘宝之所以能够取得如此瞩目的成就，与其经营特点和促销策略是密不可分的。在经营策略上，淘宝通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返。除了经营策略淘宝的促销模式也颇具特色。在淘宝基本上每天都会有不同的商家和品牌在做促销活动，每逢节假日还会有大幅度的促销让利活动，尤其令人印象深刻就是刚刚过去的“光棍购物节”活动，仅11月11号一天时间，淘宝网与淘宝商城总交易额为52亿元，这个数字是“购物天堂”一天零售总额的6倍。除此之外，淘宝还提供有专门的促销平台，促销方案主要有：淘金币、聚划算、免费试用、天天特价等。在此我们主要以淘金币和免费试用为例来进行分析。

1、淘金币 

淘金币是淘宝网的虚拟货币，买家能够在淘金币这个平台兑换、竞拍到品牌折扣商品；也可以兑换、抽奖到完全免费的商品，是淘折扣的最佳途径。同时在淘宝拥有淘金币也是资深淘友的最高象征和权力体现。 

淘金币的领取方式是每天登陆淘宝，进入淘金币平台进行领取。从5开始领，连续领取每天增加5，直至增加到40保持不变，如果中断领取,又会从5开始，继续连续每天增加5淘金币直至40，如此循环不断。在淘宝网购物，付款后30分钟内也可以领取交易获得的淘金币；同时在帮好友领取淘金币的同时自己也会得到一定的淘金币奖励，除此之外还可以通过完成任务赚取淘金币，购物成功分享经验和心得也会得到一定的淘金币奖励。

顾客领取淘金币以后，可以在淘金币首页看到能够用淘金币进行折扣和抵扣的商品，选择心仪的商品后，如果拥有足额的淘金币就可用淘金币进行抵扣，同时也可用淘金币抽奖，运气好的话，只需花一分钱就可以把东西领回家。

为了保障顾客的权益和利益，淘宝还设立了一系列的条件来保护消费者。例如卖家如果要报名参加淘金币，集市店必须满足一下条件：

是3钻以上

好评率在98%以上

同时还要签署《消费者保障服务协议》，并提交保证金。

商城店则必须达到本年度全店五侵权记录；非虚拟交易近半年的动态评分三项指标≥4.6；动态评分大于50个，实物交易占比80%以上等条件。

在对卖家进行约束的同时对参加活动的宝贝也提出了一系列的要求，如：

折后价须是前、后2个月最低售价； 

好评≥5条，宝贝与描述相符≥4.5分(C店≥4.6分)；

宝贝原价不高于全网均价，禁止先提价再打折；

近30日成交≥10件，当季热卖，避开淘金币已有商品；

  单品库存不低于200件、热销款库存要500件以上等等。

这样顾客就可以放心地进行购买行为，不用怀疑商家的信誉产品的质量等问题，一定程度上可以避免商家以次从好，产品出现严重质量问题等现象的出现，从而保障消费者的权益，有助于提高消费者的满意度和忠诚度。

通过分析我们可以看出淘金币的活动和积分的策略有点类似，却比普通的积分活动更胜一筹。在淘金币活动中，买家看似可以从中获取一定的折扣和利益，因为可以以较低的价格和折扣买到心仪的产品，但因为买家每天都要登陆淘宝领取淘金币，这样就导致买家每天都会登陆淘宝，在领取淘金币的同时还会浏览其他的商品和折扣信息，增加了顾客的浏览频率，提高了其他商品的浏览和点击率，相应地也就增加了顾客购买的机会和频率。

这一虚拟货币的方式充分体现出了淘宝作为网络交易平台的优越性，在实体商店中，因为时间和交通的关系，顾客不可能每天都到同一家商店领取优惠券，而网络平台就不同，顾客只需打开电脑，点几下鼠标就可以搞定，不需要耗费太多的精力。因此相对于实体店而言，顾客更愿意在电子商务的平台浏览和获取商品的信息。

2、免费试用

淘宝免费试用是淘宝推出的一种商家推广的形式，是中国最大的试用活动平台，通过新品中心、付邮试用、亏本试用，每日发放数万件试用品给淘宝会员。通过会员提交客观真实的试用体验报告，筛选出优质的商品并提供高折扣让淘宝会员享受信任的实惠。

免费试用可以说是为买家和卖家构建了一个双赢的平台。免费试用主打“免费”牌，买家先要在淘宝试用中心申请，申请试用成功并顺利收到货后是不需要归还试用品的，但要在规定的时间内到淘宝指定的版块写试用心得，这能让其他有购买意向的买家可以更清楚的了解该产品的功能特点，为商家做宣传。试用这一营销方式刚开始在淘宝普及时，其主要商品是以面对女性用户的化妆品等日化产品居多，现在，食品、家居用品、服装、电子产品以及保健品都开始在试用中心占有一席之地。

试用中心免费试用活动模式

活动流程：

对商家和产品的要求

．集市店铺：1钻以上，加入消保，99％以上的好评，90天内没有因产品质量被投诉；

．商城（良品）店铺：店铺综合评分4.5分以上；

. 商城品牌商家，免初审优先通过；

. 商家确保报名的所有试用产品必须为原厂商出产的合格、全新产品，在良好保质期内，谢绝分装、DIY自制、无商标无品牌商品

. 食品商家必须填写“食品生产许可证编号（QS编号）”属性。 

. 试用品必须为原厂商出产的合格.全新产品，保质期半年以上。

. 满足试用品的最低数量和价值要求，上不封顶。

注：报名填写宝贝单价为淘宝平均价，凡是故意虚报价格的宝贝，一律审核不通过。

免费试用在日常生活中我们也经常遇到，一般最多的是日化用品。其目的在于让消费者通过试用自己的产品得到一个很好的体验，从而进行重复购买。然而，日常生活中，我们的信息传播是有限的，影响力也远远低于网络的传播。淘宝把这一方案应用于网络平台，试用者只需提供试用心得便可，不需要加付其他的费用，同时试用心得又可以为其他的消费者作为一个很好的参考，让其他有购买意向的买家可以更清楚的了解该产品的功能特点，自己获利的同时也为商家做了宣传。

为了安抚没有申请到免费试用品的消费者，淘宝还推出了试用折扣价。试用折扣价是试用中心为没能申请到免费试用品的消费者，提供的一种补偿机制，即该试用品在提供用户免费试用的同时允许试用中心的用户以这个折扣价格直接购买该商品。试用价要求在保证商品品质和服务的基础上，低于市场价格。

五、启示

经过对以上淘宝的促销策略的分析，我们可以得出以下几点启示：

1、选择促销方案的时候应尽可能充分利用电子商务平台所特有的优势。相对于实体店而言，网络购物没有时间和地点的，所面对的受众范围大，信息传播的速度和影响力都是实体店所不能比拟的。

2、应采取一定的措施来保障消费者的权益。网上交易平台因是虚拟的，顾客不能接触到实物，这就给一些不法商家制造了钻空子的机会。因此，商城应在制定一系列规章、制度，采取一定的措施，从源头上杜绝不法事情的发生，保障消费者的权益不受伤害。

3、把促销融入到日常的经营中，而不是仅仅是在节假日的时候进行让利活动。在日常的经营中可以采取积分、优惠券、赚取金币等策略来激法消费者的购买热情和购买欲望，在保证日常销售额和经营业绩的同时也可以分流节假日的客流量，预防节假日因过于拥堵而造成的不必要的麻烦。下载本文