烟草在线专稿 引：当前，受专卖人员综合素质、信息化水平及传统市场监管思维模式影响，普遍存在重检查、轻分析的现象，不能依靠科学的市场分析评价，来确定市场监管的重点。一线市场监管员、稽查员往往只注重对案件的查处，认为信息分析对市场管理、案件查处没有帮助，并不对涉案卷烟品牌、类别、结构等进行深入分析。造成市场监管实效不明显，市场检查走过场。为此，本文结合市场管理现状，深刻分析建立市场分析与评价体系的重要意义，并就如何建立提出具体的模型。
卷烟市场由于具有垄断性、适度性、复杂性等特点，且由于烟草专卖品是高税高价商品，生产增值率高，经营有利可图，在高额利润驱使下，非法生产贩销假冒、走私卷烟屡禁不止，甚至还有愈演愈烈之趋势，每年“假私非”卷烟基本占据了十分之一的卷烟市场，造成国家税收大量流失。近年来，卷烟市场监管和打假破网工作取得了一定成效。2013年，全国查处案值5万元以上假烟案件2998起，收缴制假烟机433台，查获假烟15.5万件；依法拘留7476人、追究刑事责任4960人。烟草打私成果再创新高，查获走私案值和涉嫌偷逃税额分别增长1.4倍、3.4倍。但肯定成绩同时，我们也要清醒认识到市场监管方面存在的问题：如，市场信息渠道不畅通，监管对象不明确，针对性、重点性不强，专卖人员不能从市场中发现有效案源线索，市场检查循规蹈矩，为“签字”或“完成案值任务”而检查，在发现违法线索，分析研判案源信息方面效果不理想。
一、当前卷烟市场管理现状
（一）市场检查没有针对性。市场检查盲目，无计划，无有效信息，目标不明，重点不清，监管效率不高，往往为完成检查户数而开展检查。再加之违法经营手段越来越隐蔽，不法分子采取分散存放、非经营场所存放的方式隐藏卷烟，给查处带来一定难度，在经营场所查处的卷烟量少，对假私非卷烟的打击力度不大，没有起到很好的威慑作用，市场监管手段不强，方法不多，市场监管流于形式，表面化。
（二）市场信息分析能力较低。信息分析手段落后，无法从销售订单数据中分析出有价值的异常信息或多采用人工数据筛选排序分析，信息数据分析量大，与销量的分析、与内管信息系统预警的结合还存在不对应的问题。
（三）法律法规宣传不到位。由于法律法规宣传和市场检查不够深入，容易出现监管“盲区”，导致打击不力和不及时的现象，经营户对烟草专卖法律法规不是很了解，执法环境相对较差等因素，容易产生抵触心理甚至暴力抗法。
（四）市场净化率和控制率不高。受货源及合理布局规划影响，个别地区货源投放不稳定，个别地区同档次卷烟的投放不稳定，时断时续，经营户感到货源紧张，持证户乱渠道进货行为增加，无证户经营非法流入、假冒卷烟行为加剧。部分经营户满意度下降，对专卖管理配合程度也有所下降，导致市场净化率和控制率不高。
二、市场分析评价存在的问题
1、市场分析评价主体对分析评价工作重要性认识不足。有效的市场监管是建立在科学、准确地市场分析基础上。如同医生看病，必须先查明病因方可对症下药。盲目的市场监管必然导致市场检查、重点户确定等不准确性。当前，专卖部门受传统市场监管思维模式影响，普遍存在重检查、轻分析的现象。不能依靠科学的市场分析评价，来确定市场监管的重点。市场分析评价是市场监管的前提。一线市场监管员、稽查员往往只注重对案件的查处，认为信息分析对市场管理、案件查处没有帮助，并不对涉案卷烟品牌、类别、售假收益率等进行深入分析。在新形势下，市场存在的问题更具隐蔽性，违法违规手段更具灵活性，不法分子规避法律制裁的途径更具多样性。如：违法活动由明转暗、违法主体多是经过反复打击后稽查能力逐步增强、楼堂馆所等主体特殊且是高档非法卷烟销售主体、无证经营屡打不绝、物流交通的便捷给执法活动产生难度等等。对这些环节的监管，已是迫在眉睫。而要想真正解决上述问题，离开准确地市场分析、评价，市场监管如同纸上谈兵。
2、市场分析评价缺乏科学性。实践中，当市场发生个别案例，如管理层偶尔在某一经营户店中发现个别牌号少量外地假冒卷烟时，经常出现“市场假冒卷烟抬头”、“制售假形势严峻”等判断。当检查10个经营户，发现1户无证经营时，无证经营率为10%，便得出“市场无证经营现象严重”。当某一经营户店内发现少量多牌号假烟，经营户称是“外地打工人员带回来吸的”时，专卖部门不给与必要的重视等等。类似这种以点带面的市场判断经常发生。市场判断结论缺乏科学性，无必要的数据支持等直接影响到判断的准确性。
3、市场分析评价指标不明确。卷烟销售和专卖管理的部分关键数据，是直接反映市场变化的晴雨表。哪些数据指标直接反映市场秩序的变化、关键数据的变化可能导致市场如何变化、哪些数据指标变化与市场经营秩序无关等，在市场分析过程中尚无定论，还需进一步加以研究。
4、专卖执法人员分析平价市场的主观能动性不强。处于卷烟市场管理最前沿的客户经理、市场监管员，对市场容量、品牌需求量等方面的数据掌握不准，同时也不具备对庞杂的数据与错综复杂的关系进行科学分析的能力。一线市场监管员在认识和能力两个方面的误区，导致长期以来专卖市场管理“重堵而轻疏”，对市场的事前监管流于形式。市场分析评价对执法人员分析能力的要求较高。现有的专卖执法人员素质不能完全满足市场分析评价的要求。在工作过程中，也缺少对专卖人员分析能力的培养。部分人员不愿面对科学分析评价得出的结论等等，均阻碍了市场分析评价工作的推进。凭感觉、凭经验监管市场的惯性思维根深蒂固。
三、市场分析评价的意义
从卷烟市场管理的角度来看，对能够反映市场秩序变化情况的关键信息进行分析，对及时发现线索、快速查出问题、规范市场秩序具有重要意义。
（一）分析市场信息，有助于准确掌握卷烟市场容量，为营销计划的制订提供科学依据。对烟草公司来说，科学估算出市场的卷烟真实需求量和重点品牌需求量，将有助于制订科学的市场营销策略，编制年度卷烟购进计划，加大本地畅销品牌的投放量，从而满足市场需求，减少市场缺口，提高经济效益。
（二）分析市场信息，有助于科学把握市场监管重点，为日常检查计划的制订提供翔实依据。通过市场卷烟真实需求量得分析，可计算出当前卷烟投放量与市场需求的差距。通过对卷烟重点品牌市场需求的分析，可以掌握当前卷烟结构、品牌与潜在需求的矛盾。正确分析市场需求总量、品牌需求量等数据，可以明确市场监管的重点，为有针对性的制订日常市场检查计划提供翔实依据。
（三）分析市场信息，有助于快速反映市场变化情况，提高市场管理的针对性与实效性。市场信息是对卷烟市场经营秩序的直接反映，从畅销品牌销售走势、单品牌零售价格的变化上，可以直接反映市场份额是否被假烟及非渠道卷烟冲击或侵占的份额，故而可以在市场管理中加强对某一品牌卷烟的检查，从而增强市场管理的针对性与实效性。
（四）分析市场信息，有助于构建科学的市场监管体系，全面提升市场净化水平。通过全面、深入地分析市场信息的变化情况，找出市场变化的规律，从日常检查、重点监管、市场暗访等方面，构建起反映快速、查处及时的市场监管体系，同时根据收集到的市场信息与案件查处情况，科学衡量卷烟市场净化率，促进卷烟市场秩序的进一步规范。
四、专卖管理市场分析与评价模型
获取有价值的信息是分析与评价卷烟市场规范化程度的前提。在专卖市场分析与评价体系建设中，需要明确哪些信息是关键信息，哪些是辅助信息，以及获取这些信息的途径。
（一）信息种类
市场信息可分为关键信息和辅助信息两种。关键信息指的是能够对卷烟市场规范水平分析起到重要影响作用的重要指标，包括营销类关键信息和案件类关键信息。其中案件类关键信息包括当期案件查办数量、案件来源信息、涉案卷烟主品牌、数量及进货价格、案件情节、稽查力量投入数据。
1、营销类关键信息。这些信息能够直观地反映出本地卷烟市场容量与卷烟投放量之间是否均衡。
（1）卷烟市场容量。这是市场信息分析的核心指标，对分析结论的科学性、正确性、客观性起着决定性作用该指标反映的是某一时间段内辖区市场对卷烟的最大需求量，间接判断区域市场某一时间段内卷烟实际消耗量及被非渠道卷烟、假烟侵占的市场份额。该指标是有人口数、吸烟率、人均吸烟量三个指标推算而来。在实践中，需要收集辖区户籍人口数、流动人口比率两项数据。
（2）当期卷烟投放总量。这一指标为营销关键信息中的核心指标，可通过营销信息管理系统采集或由营销部门提供。该指标的主要作用是通过与卷烟市场容量对比，判断超量或缺量部分卷烟的流向。公式如下：如果卷烟市场容量＞卷烟投放量，则两者之间的缺口部分市场份额可能被非渠道卷烟、假烟所占有。如果卷烟市场容量＜卷烟投放量，则可判断超量投放的该批卷烟有可能被倒卖到外地市场，成为非渠道卷烟的根源。
（3）重点品牌卷烟的零售指导价及实际零售价。将该指标与案件类关键信息中的违法卷烟进货价格相比对，得出违法卷烟的利润空间，判断违法者销售违法卷烟的根本原因是基于谋取非法利润，或是当期货源不能满足市场需求，从而采取针对性措施。实践中，卷烟零售价格过高或过低的牌号，基本上是当期流入或流出市场的非法卷烟集中牌号。
（4）社会库存量。将该指标与当期投放量指标之和与市场容量指标进行比较，计算市场满足程度，用于判断当期市场状态。
2、案件类关键信息。这一信息能够直接反映某一时间段该区域的涉烟违法案件查处情况。通过营销类关键信息相比较，可确定今后一个时期专卖市场管理的重点。
（1）当期案件查办数量。该信息为上一月度/季度辖区内查处的涉烟违法案件的总数及各类涉烟案件的数量，具体包括：案件总数、未在当地烟草专卖批发企业进货案件数量（非渠道卷烟）、本地串码卷烟案件数量、销售非法生产的烟草专卖品案件数量、无证运输案件数量、未取得烟草专卖零售许可证经营烟草制品零售业务案件的数量。通过分析上述一系列数据，可判断当前违法案件主要集中在哪一或哪些种类，进一步剖析案件数量变动的原因，从而制定有针对性的管理措施。
（2）涉案卷烟主品牌、数量及进货价格。该信息为上一月度/季度辖区查获违法卷烟的具体情况，主要分布真品卷烟数量、假冒注册商标卷烟数量，都需采集涉案数量居于前10名的主要品牌、结构类别（分别属于1—5类中的哪一类）、具体数量等。采集这一信息的目的在于，通过分析上述一系列数据，可得出在当前市场中占据主要份额的违法卷烟（含非渠道、假烟、走私烟）品种，结合营销关键数据，判断是否因某品牌货源紧缺导致违法卷烟侵入，从营销、专卖两个方面分别采取措施。
（3）非法卷烟来源信息。该信息指标在市场监管过程中处于核心指标，用该指标可判断当期市场上非法卷烟的来源、进入辖区的方式、渠道等，为市场监管选择切入点提供支持，避免市场检查的盲目性。
（4）稽查力量投入指标。在市场分析过程中，该项指标经常被忽视，一般总是简单地将本月的案件查处数据指标与前期进行比较，而忽略此项指标因素。分析认为，影响案件查处数据的因素分别为：稽查人员案件查处能力、当期市场状况和稽查力量投入。只有充分考虑该三项因素后得出的比对数据对市场分析判断才具有科学性和准确性。
（5）守法经营率指标。守法经营率指标是衡量辖区市场经营秩序的关键指标。其主要由假冒卷烟、走私卷烟、非法生产卷烟、无本地防伪标识卷烟测算而来（侵占辖区卷烟市场的卷烟，不含本地防伪标示的串户卷烟）。评价主体包括有证户、无证户。
目前，各级烟草专卖行政主管部门测算守法经营率的方法主要为：（被调查的卷烟总户数—非法卷烟经营户数）/被调查总户数×100%。实践中，此种方法测算守法经营率与真实的数据存在较大的差距。目前测算守法经营率存在的主要问题如下：
一是每次测算守法经营率抽取的样本一般为0.5%—1%，抽取比例过低，是导致测算出的数据偏差较大的主要原因之一。
二是调查结果与参与调查人员的调查能力有直接关系。目前市场出现的假冒卷烟大多数是机制卷烟，仿真度较高，真假识别能力差的人员几乎难以辨别。
三是现在销售非法卷烟的方式一般均是秘密销售，简单的店面调查难以发现。
分析认为，评价一个市场净化程度科学的方法应该是直接用市场占有率指标来衡量。而市场占有率指标计算公式应该为：
市场占有率={1-[（市场总容量-卷烟实际销售量）/市场总容量]}×100%
注：当前，测算市场占有率一般使用下列公式：
市场占有率=实际销售量/计划量×100%。在实践中，经常出现占有率大于1的结果。与真实情况显然不符。
守法经营率和市场净化率指标概念的区别。在工作中，经常出现误将守法经营率直接认定为市场净化率。其实，而这之间存在本质区别。
守法经营率=（被调查的总户数-违法经营户数）/被调查的总户数×100%。
市场净化率=持证经营率×20%+合法渠道进货率×70%+亮证经营率×10%。
（二）信息获取途径
1、营销类信息的获取途径。准确、科学预测市场容量数据，关键是获取户籍人口数、流动人口数据，该数据需要市场管理人员按照所在辖区大小做耐心、细致的市场调研而获取。各地官方有户籍人口数，但流动人口数必须采取走访通缉。吸烟率和人均吸烟量可有市级局委托城调队每三年调查一次，然后参照其他区域公布的数据进行修正。统计范围以管理所为单位。
当期同放量数据可以从卷烟营销系统直接调取，实践中应分管理所统计。
零售价格有稽查员或客户经理通过首次行实地走访统计，统计的范围主要集中在当期前10位的紧俏牌号上。
社会库存有客户经理通过信息采集点进行统计。
2、案件类信息获取的途径。案件数量、案件来源、涉案品牌、数量、价格等信息由专卖管理所每月统计。稽查力量的投入有稽查员根据市场检查记录统计。守法经营率可由当月管理所检查的违规户数/检查总户数推算而来。因该数据是根据已被查处的户数计算而来，严格意义上讲属于历史市场状况，并不完全代表当期未来市场状况，在市场分析判断时，该数据属于参考数据，其需要与营销类数据信息合并使用。
（三）信息分析基本要求
信息分析的目的是从繁杂的原始相关信息中提取共性、方向性或者特征性的内容，为进一步研究或者决策提供科学依据。经过信息分析，由检索、手机和整理而得的信息变成了某一个专题的信息精华。因此，市场管理信息分析是一个由粗到精、由低级到高级的信息提炼过程。
专卖管理信息分析的基本要求是：注重实效，采取科学方法。如前所述，专卖市场分析方法主要有比较法、相关关系法、综合法和概率统计法等4种，此处不再赘述。信息分析的一般步骤包括六个方面：
1、确定分析内容。既要确定分析的内容以及要达到的目的，如当辖区某一重点牌号卷烟零售价格发生较大变化时，将“该牌号卷烟当期市场是否有大量非法流入”作为分析评价的内容，判断各类指标的变化对该内容的影响，确定可能发生的问题，采取针对性措施。
2、收集相关信息。信息的收集要注重全面性、系统性，尽可能占有充足的信息，信息越多，通过分析做得出结论的可靠性就越大。
3、鉴别筛选。主要是对所收集到信息的可靠性、先进性与适用性进行判断，剔除明显不真实或不需要的资料。如在本项目案件类关键信息中，如果收集到了某一起案件的涉案人数，则属于没有价值的信息，应予以剔除。
4、分类整理。对收集到的信息，要按照一定的标准进行分类、整理。按照关联法则，将手机的信息进行分类。
5、分析与综合研究。即利用比较法、相关关系法、综合法等信息分析方法，对收集到的营销类、案件类信息进行分析与综合，从中找出规律，发展存在的问题。
6、形成结论。要根据要求，撰写分析研究报告，找出辖区市场管理中可能存在的问题，提出有针对性的解决办法，制订专卖市场管理工作计划，加大市场管理力度，确保卷烟市场秩序的规范化。
（四）专卖管理信息分析与评价模型
1、营销类关键信息的对比分析及常见问题。市场容量与投放总量的对比。对卷烟市场容量和当期卷烟投放总量进行比对分析，可发现的一场情况及可能存在的问题主要有：
（1）卷烟市场容量＞当期卷烟投放总量。需要进一步核实是否相差份额是否被非渠道卷烟、假烟和走私烟所侵占，以及侵占的具体份额。
（2）实际零售价＞零售指导价。出现此种情况时，说明市场对该牌号卷烟出现严重短缺，同时，预示着该牌号假冒卷烟、非法流入卷烟已经大量或即将大量流入。
（3）实际零售价＜零售指导价。当实际零售价远小于零售指导价，或接近于批发价格时，此牌号卷烟非法流入或假冒的可能性极小，但非法外流的可能性会大大增加。
2、案件类关键信息的对比分析及常见问题。对案件类关键信息分析的包括两个方面，当月/季案件查办数量与上月/季案件查办数量的对比，当月/季涉案主要品牌与上月/季涉案主要品牌的对比。
案件数量的对比分析。对某一季度案件查办数量进行对比分析，可发现的异常情况极可能存在的问题主要有：
异常情况：单月案件查办数量突增突减。需要进一步调查该月查办案件的主要类型，涉案卷烟品牌，并结合营销关键数据分析原因，得出结论。如系重点品牌卷烟投放量检查，则需在加强市场监管的同时，调剂货源，以满足市场需求。
涉案卷烟主要品牌的对比分析。对某一季度查办案件的涉案卷烟品牌和数量进行统计，从中选出数量靠前5位的涉案卷烟品牌，与该品牌上一季度的市场需求量、实际投放量对比，从市场需求方面判断原因。这一环节可能存在的异常情况及问题有：
异常情况。（1）单品牌市场需求量≥投放量，同时该品牌涉案卷烟数量较多。此时可判定需求量与投放量之间的市场缺口，是导致案件数量上升的主要原因，应下大力气调剂货源，满足市场需求；（2）但品牌市场需求量＜投放量，同时该品牌涉案卷烟数量较多。
此时需要进一步对该品牌卷烟的市场需求量做进一步调查，看需求量的推算是否准确。同时结合违法卷烟的利润空间，判断案件发生的原因。
对违法案件来源的分析。对案件来源的分析，主要是通过已发生的案例反映出的信息，进行汇总，寻找出规律性的信息，从而达到预防、诊断未来市场的目的。该信息包括：非法卷烟来源地、接受非法卷烟经营户的类型、流入方式、流入时间特点等。
稽查力量投入数据分析。通过稽查数据来评价、判断当期市场状况时，必须是建立在稽查力量投入相等的前提下，方具有可比性。否则，同比、环比数据没有任何意义。相反，错误的数据往往给决策造成误导。
3、营销与专卖类信息的综合比对分析。专卖市场分析的关键环节在于对营销类信息与案件类信息的综合分析，综合判断市场中可能存在的问题，明确下一步市场管理的重点与方向。综合对比分析的重点在与当期案件查办数量及涉案品牌与当期重点品牌市场需求量、投放量及假烟进货价格、零售价格的对比分析。
判断市场供需矛盾和非法卷烟的利润空间是否为违法行为的主要原因。
原因1：卷烟市场需求无法满足，造成零售户违法。
对策：如果辖区市场中外渠道烟、假烟增多的原因在与市场需求量与货源供应两之间的缺口，则在加大市场管理力度的同时，确定供需矛盾最突出的5个品牌，营销部门应及时调入货源，以满足市场需求，从而减少外渠道烟、假烟对市场份额的侵占。
原因2：非法卷烟的获利空间大，致使零售户违法。
对策：如果因为销售外渠道烟、假烟的非法获利空间巨大，导致零售户主动违法，则应加大对违法行为打击力度，同时做好烟草专卖法律宣传教育，引导零售户守法经营。
在综合分析中，还应注意对单品牌实际零售价趋势的分析，如果某重点品牌零售价呈下滑趋势或突增突减，可能存在省内卷烟品牌外销后回流问题，专卖部门要加大对该品牌的市场管理力度，及时统计该品牌卷烟的涉案数量，查处非法倒卖卷烟行为。同时要讲该情况及时向上级专卖部门反映，并向工业公司通报，以便有关部门采取针对性措施。下载本文
