作者：邹柳 简小鹰

来源：《农家科技下旬刊》2017年第09期

        近年来，随着我国互联网市场的不断发展，我国正式迈入电子商务时代，便利快捷的网络购物逐渐成为一种新的消费方式。根据中国电子商务研究中心发布的《2015年上半年中国网络零售市场监测报告》显示，2015年上半年中国网络零售市场交易规模达16140亿元，网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额11.4%，同比增长31%；中国网购用户规模达4.17亿人，同比增长19.1%。截至2014年年底，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。

        由此可见，网络消费正日益成为我国最主要的消费方式之一，为了促进网络消费的繁荣发展，对影响网络消费行为的各类因素进行研究起着至关重要的作用。

        一、网络消费行为的概念界定

        互联网的飞速发展使网络购物迅速崛起，国内学者何明升将网络购物定义为：消费者为满足自身消费需求在电子商务平台上对信息、产品或服务进行搜索、购买、使用、评价和处置时所表现的行为。

        二、网络消费行为影响因素研究

        在该研究领域中，国内外学者大多致力于剖析影响网络消费行为的各项因素，通过归纳汇总，整理为如下几类因素：

        1.个体因素

        Li H，Kuo C，Russell M G.调查了网上购物消费者的个体特性，发现年龄与性别是两个重要影响因素。Sandra M. Forsythe， Bo Shi在研究中指出，受教育程度也将对网络消费者产生一定的影响。国内学者伍丽君通过研究得出年龄、性别、受教育程度、月收入等个人因素影响消费者网上购买意愿。

        国内学者王宁指出，消费者的消费行为具有社会性，大多数消费者在进行网络消费行为时都会受到亲朋好友的影响。蒋艳梅、赵文平通过调查研究发现消费者实施网购行为很大程度上受朋友和同事的影响。

        程璐，邹瑞雪（2015）从儒家价值观的角度分析了农村居民网购行为的影响因素，实证研究发现农村居民出于“求新”的动机向亲朋好友询问意见，从而做出网络购买的行为。

        2.网络感知有用性及易用性

        根据TAM模型可知感知易用性与感知有用性这两个因素对用户行为起着决定性的影响。Terry L.childers，Christopher L.Carr（2001）在TAM模型的基础上建立了一个消费者态度模型，通过实证研究发现感知网上购物有用（感知有用性）、感知网上购物方便（感知易用性）和娱乐性因素会影响消费者网络消费态度。Gefen（2000）采用TAM 模型进行实证研究，研发现感知方便变量对于网上购物消费者的购买意愿影响较大。

        3.网络感知风险

        1960年，Bauer首次提出了感知风险的概念，他将其定义为消费者某些行为可能产生自身无法准确预见的且令人感到不愉快的后果，使得消费者的行为涉及到风险。Lee，Turban研究认为网络消费者对网络经销商、网络消费平台的信任度和安全因素影响其购买意愿。Sandra M. Forsythe， Bo Shi将网络风险划分为金融风险、产品风险、心理风险及便利（时间）损失风险，调查发现消费者出于对风险的担心而了自身的网购行为。AlokGupta，Bo-chiuan Su（2004）指出网络消费者通常要从价格、质量、支付风险、质量风险等维度对同类型不同品牌的商品进行比较。

        4.网络熟悉程度

        消费者的网络熟悉程度是指用户上网时间，所掌握的网络知识对网络购物操作流程的熟悉程度等。Cobritt，程华分别通过实证研究表明，消费者上网的经验、使用网络的时间与消费者网上购物参与度呈正相关。Li H，Kuo C，Russell M G.在研究中发现随着消费者对网络购物知识的增加，就越有可能参与网络购物。

        5.网络零售商特征

        史淑珍（2011）通过实证研究指出商品品牌的知名度、打折促销活动等营销策略对消费者影响较大。李广伟（2014）通过中介效应验证了通过改变网购商品信息、网店服务质量可以直接影响消费者参与意愿及购物行为。张波（2014）指出网店外观设计越简洁生动、服务质量的经济性、便利性和保障性程度越高，越能够提升网店的品牌形象，从而驱使消费者进行网购。

        参考文献：

        [1]何明升.网络消费：理论模型与行为分析[J].黑龙江人民出版社.2004.

        [2]程璐，邹瑞雪. 基于儒家价值观的农村居民网购行为研究[J]. 商业研究，2015，08：142-148.

        [3]Terry L.childers，Christopher L.Carr，Joann Peck，stephen Carson.Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior[J]，Journal of Retailing，2001，（77）：511一535.

        [4] Sandra M. Forsythe， Bo Shi. Consumer Patronage and risk Perception in Internet shopping[J].Journal of Business Research. 2003，56：867-875.

        [5]Alok Gupta，Bo一chiuan Su，Zhiping Walter，Risk profile and Consumer shopping behavior in electronic and traditional channels.Decision Support Systems 2004（38）：347一367.

        [6]史淑珍. 大学生网络消费行为影响因素的实证研究[D].西南财经大学，2011.

        [7]李广伟. 大学生参与淘宝网购的影响因素实证研究[D].重庆工商大学，2014.

        [8]张波. 网店特性对品牌形象和消费者购买意向的影响研究[D].山西财经大学，2015.下载本文