本篇营销策划，主要策划如何将顶固公司新产品——“生态门”推向市场。重点阐述了为了适应当今市场模式下，家居行业的销售渠道模式的革新与建设，以及电商模式O2O是否适用于家居行业的发展。

本文运用对比分析的方法，从行业动向、市场环境变动以及市场机会的分析，立足于顶固公司本身，充分利用公司资源，寻求在传统渠道上有一个新的突破。

产品本身的特点是一个保证，营销的方式是公司利润最大化的根本，寻找优越的销售渠道更是公司一直在寻求的一个突破点。因为有一句话说得好：“销售，赢在渠道。”

本文重点阐述了“生态门”的O2O网络营销模式的建立。从前期的策划到平台的搭建，以及平台的维护以及客户资源的管理。在策划中，笔者发现，O2O这种渠道的变更从管理、成本、宣传、和品牌优势的建立上都非常适合“生态门”这种高端产品的销售。笔者也相信，在这种新渠道模式下，我们的产品、品牌将越走越好。

关键词：渠道建设生态门O2O模式营销策划Abstract

This article mainly marketing planning, planning how to Topstrong's new product -- "eco door" to the market. Elaborated in order to adapt to the market models today, innovation and construction mode of sales channels Home Furnishing industry, development and business model of O2O is applicable to Home Furnishing industry.

This paper uses the method of comparative analysis, from the analysis of industry trends, changes in the environment of market and the market opportunity, based on the Topstrong itself, make full use of its resources, to seek a breakthrough in the traditional channels.

The characteristics of the product itself is a guarantee, marketing approach is fundamental to the company's profit maximization, looking for superior marketing channel is the company has been a breakthrough for the. Because there is a saying: "sales, to win in the channel."

This paper focuses on the "build O2O network marketing mode of ecological door". Building from the early planning to the platform, and management platform for the maintenance and customer resources. I found in the planning, O2O, the channel changes from management, cost, publicity, and the establishment of the brand advantage is very suitable for "eco door" this high-end product sales. I also believe that, in this new channel pattern, our products, brands will become better and better.

Keyword：Channel construction ecological door

O2O mode marketing planning目录

一、引言……………………………………………………………………

二、公司简介………………………………………………………………

（一）公司概况………………………………………………………

（二）产品介绍………………………………………………………

三、生态门渠道建设状况分析……………………………………………

（一）家居市场营销方式老化及待更新……………………………

（二）新市场环境下仍然存在很多机会……………………………

（三）顶固公司传统4P组合已不适应新的家居市场环境………

（四）生态门产品迎合现代简约环保的家居风格…………………

（五）传统的经销商渠道形式已经岌岌可危………………………

1.当前渠道模式老化…………………………………………

2.当前渠道管理漏洞百出…………………………………

3.当前渠道销售成本耗费过高………………………………

4.老套的家居促销模式……………………………………

四、生态门渠道整体策划方案…………………………………………

（一）生态门事业部营销目标……………………………………

（二）生态门销售渠道的重新构建………………………………

1.生态门走O2O模式的可行性……………………………

2.具体构建O2O模式………………………………………

（三）O2O模式构建三步走………………………………………

1.平台搭建…………………………………………………

2.平台推广…………………………………………………

3.平台维护及客户管理……………………………………

五、顶固生态门020渠道建设：“关注健康有我门”主题活动方案…（一）活动时间…………………………………………………

（二）活动地点……………………………………………………

（三）活动主题……………………………………………………

（四）活动对象………………………………………………

（五）活动具体安排…………………………………………

1.活动前期的线上线下推广…………………………………

2.关注顶固生态门微信公众号送门吸活动…………………

3.注册顶固官网会员线下成交享八折优惠活动……………

4.客户回访装修知识普及网络课程…………………………

（六）注意事项…………………………………………………

（七）方案预算……………………………………………………

（八）效益评估……………………………………………………

1.方案可行性分析…………………………………………

2.方案预期效果……………………………………………

3.风险控制…………………………………………………

六、附录

（一）参考文献……………………………………………………

（二）致谢…………………………………………………………顶固生态门渠道建设营销策划方案

一、引言

在广州市马会家居建材馆，有一副海报上的广告语给我留下了深刻的印象。“让家长在大自然中”。

在这个飞速发展的社会，在这个生活水平急剧提高的社会。人们对于自己的衣食住行不仅仅只在局限于温饱、御寒、遮风避雨，而且会更多的追逐高品质的生活。而随着低碳环保生活概念的提出，人们对自己的生活有了全新的认识。“生态”二字已经更多的融入到我们的日常生活。

“生态门”这个概念的提出，最先是由中山顶固公司首创。在公司做了大量的市场调研和技术研发之后，一款全新的，生态环保的，整体现代简欧风格的室内门被公司生产出来。但“生态门”这个概念在市场上还属于空白，虽然是迎合现代人家居风格的品味，但要想成功将这款产品导入市场并且走向成熟，不仅是一个漫长的过程，更需要一个完整的方案来指导实行。

本文就是针对于中山顶固公司推出的新概念产品“生态门”推向市场，做一个完整的渠道策划方案方案。从市场的选择、概念的导入、产品的定位、渠道的选择到渠道的管理。本文将做完整的分析策划，将产品“生态门”成功推向市场。

In the city of Guangzhou horse will Home Furnishing Building Museum, there is a

poster advertising language has left me a deep impression. "Let the parents in the world".

In the rapid development of society, the living level dramatically improved social. People for their basic necessities of life is not only confined to food, warm, shelter from the wind and rain, but also more in pursuit of high quality of life. And with the life of low carbon environmental protection concept, people have a new understanding of my life. "Ecological" two words have more integrated into our daily life.

" The concept of ecological door

This paper aims at the new concept product "launched in Zhongshan Topstrong's eco door" to the market, do a complete marketing plan. From the market selection, concept introduction, product positioning, marketing channels to choose to advertising. This paper will make a complete analysis of the planning, product "ecological door" to market

success

二、公司简介

(一)公司概况

2002年12月，中山市顶固金属制品有限公司正式成立。于2011年5月，更名为广东顶固集创家居股份有限公司。

目前，顶固已拥有中山、三河、成都、昆山共四大生产制造基地，配备有国际领先的德国板式家具生产线、进口生态门系列生产线、精密液压门控系列生产线及成套的五金锁具、精密模具数控生产线等。

历经近十年发展，顶固公司先后推出五金、滑动门、生态门、衣柜等产品，顶固营销网络现已覆盖全国34个省市自治区（包括港、澳、台），同时销往世界多

个国家和地区，标准化终端网点突破5家。顶固的发展壮大也得到了各级、

权威机构的支持与认可。先后与东泰五金共同荣获“广东省高新技术企业”、“广东省民营科技企业”、“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”，一步一个脚印，续写着顶固发展的光辉历程。

顶固TOP STRONG，一个专业与时尚并重的装饰建材家居领导品牌，以为广大消

费者打造时尚、品位、舒适、健康的家为己任！

（二）产品介绍

图（1）

“生态门”事业部是2010年才成立的，在新产品的推出后，公司马上针对其成立了相关的，的事业部来做市场营销。可见公司对其的重视。五金已经趋于成熟，衣柜的竞争对手太强大。“生态门”的提出是公司未来发展的重要目标。

三、生态门渠道建设状况分析

（一）家居市场营销方式老化及待更新

1、“生态门”系列产品的市场性，现实市场及潜在市场状况

目前，室内门在国内市场主要还是以实木门为主，“生态门”只是一个导入阶段。就建材行业本身来说，是一个周期性很长的阶段，它不同于电子信息产品，革新没有那么快，产品的生命周期也很长，所以我们要做的第一件事是要把品牌打造出来，打造出我们的品牌影响力，赢得市场份额，这是其一。另一个就是要把“生态门”这个概念植入人心，我们的目标消费人群一定要选址正确，严格来说，建材行业没有特定的目标市场，我们所要选定的只是一类消费人群，利用口碑营销来拉动销售，拉动品牌的影响力。

建材行业是个冷行业。所谓冷行业是指普通消费者对于这类的产品知识知道的较少。但建材产品又是刚性需求产品，每家每户，无论是自己建房，还是买房后的

装修都需要用到这类产品，他们在选择建材的时候，有些人也许往往都是新手，对建材本身一窍不通。这时候他们所寻求的途径，无非只有设计师，熟人介绍，邻居借鉴等一些途径。还有就是对一些知名品牌的无条件的信赖。就好像欧派橱柜、索菲亚衣柜、方太厨电、圣象地板等一样。所以，建材行业在品牌打造之余，一定要

不惜余力打造口碑营销的模式。

2、当前产品市场生命周期

“生态门”产品推出的时间不长，无论是在产品概念还是产品本身都是属于市场的导入期，在产品的导入期我们一定要注意给消费者植入新产品的概念，前文所诉，建材市场是一个长期的品牌影响力的建立过程，导入期不要以营利为目的，而

是要以打造品牌影响力，占有市场为目的。

3、对于不同市场阶段，公司营销侧重点该如何

首先，现在是产品的一个导入期，公司应当推出形象产品以打造品牌影响力，着重新概念的导入，站稳市场。在产品的成熟期，公司应当根据销售的需要适当推出量销产品，因为这时候产品在市场已经相对成熟，也逐步被消费者所接收，所以

这时候的量产产品也是盈利最多的产品。

4.需求变化对产品市场的影响

首先，我们的产品是刚性需求产品。我们要考虑的是我们的新概念是否被人所接受，因为我们和我们的竞争对手所走的是不同风格的路线。因为当代年轻人对现代简约风格会越来越青睐。

图（2）

随着“生态门”这个概念的提出，我们在做市场的细分时，就可以根据门的种类直接分为两类了，而且随着消费观念的进步，生态环保的消费观念也将是我们产

品的另一个立足之地。所以，未来在室内门这一块的选择，一定是图中这个消费趋

势。

5.消费者的接受性

产品的市场导入是一个关键的阶段，新概念的提出，让消费者接受也是一个长期的过程。我们围绕“生态”二字在做文章。是传统的实木门生态环保，还是我们的“生态门”更加生态环保。传统的实木门整个门扇是一块木头，木头做成门扇后也需要油漆，无论是对于整个自然生态还是在室内对于人体健康来说，耗费木材较多，而且油漆会释放甲醛也对人体有较大的危害。而对于“生态门”来说，它所用的面材是密度板（一种面材），门芯结构是填充铝蜂窝（一种铝纸），而且免油漆，某种意义上来说这才是真正的生态环保。而我们所要做的，所要向消费者解释，灌

输的也正是这种观念。

（二）新市场环境下仍然存在很多机会

1．市场宏观因素

①当前建材市场进入半饱和状态，相比于30年前，多领域的产品，营销方式，渠道建设已趋近与成熟。

②房地产行业已经到临界点，房价的会使得大部分中产阶级将买房，那么装修所需要的建材必定是我们的一个大单。

③由毛坯房向精装房的转变，使得我们不得不改变我们的分销渠道，我们也许会直接省去终端这一块，转而更加倾向于装修公司和房地产开发商，这我们会节省不少的费用开支。

④消费观念由价格向价值的转变，生活观念由生存向生态的转变，发展到环保，低碳节能是未来的定向目标。

⑤当前物流行业的飞速发展，使得家居定制成为可能。

⑥O2O电商模式的提出，可能很深层次影响到家居建材的发展。

（三）顶固公司传统4P 组合已不适应新的家居市场环境

1.走的是传统4P 定位机制

传统的家居定制行业，产品质量是基础，我们的营销方式走的是产品、价格、渠道、促销。在品牌成形的情况下，公司工厂的严控把关，管理产品的质量问题，一套优秀的定价策略留住公司的直接客户—经销商，也将我们的产品定位模式摸得一清二楚。

2.搞促销活动是找死，不搞活动是等死

家居建材是冷行业，我们的产品想要走出去就必须要不停的促销，不停的做活动来刺激消费者的神经，公司的宗旨在于：不搞活动就是等死，没人会主动来问津你的产品，搞活动等于找死，因为利润简直微乎其微。那我认为等死不如找死，至少在做活动的时候公司收货了品牌知名度，得到了品牌的宣传效果，使得“生态门“这个概念能走出去，走入广大的消费者心中。 3.

终端客户管理滞后

成立ARS 专员小组，协助经销商直接接触终端客户，包括店面的精细化管理，导购产品知识的培训，活动的策划，前期客户的蓄水，产品的爆破，客户的跟进，争取从一线了解到客户的信息与需求，反应到公司加以改进。但却没有一个完整的客户管理系统，漏掉了很多潜在客户或者流失了很多老客户。 4.售后服务缺乏系统性

顾客电话询问，商务人员解释，却没有一个专业的回应，这让公司的形象或产品形象在顾客心目中大打折扣。

（四）生态门产品迎合现代简约环保的家居风格

图（3）

3.产品质量功能方案 种类

部件 所用型号

功能特点

边框 10边框、11边框 铝美钛合金（航空铝） 门套 01、02、03门套

铝美钛合金（航空铝）

合页 暗藏式合页、蝴蝶合页、天地合页 承重力高、不会因门扇重量而变形 锁具 双舌锁芯、分体锁、连体锁

三维可调、不会卡死、钥匙360度可插入

面板

西德软木、强化耐磨板、进口皮革 防火防潮防蛀、免油漆

表（1）

（五）传统的经销商渠道形式已经岌岌可危

1.当前渠道模式老化

从五金起家到新产品“生态门”的开发，公司在分销渠道这一块始终注重划分

区域发展经销商，从经销商的加盟到建店、管理、服务这一块公司都给予经销商极大的优惠，目的是要通过经销商地域性的差异化营销模式来快速建立起品牌的优势，这也有助于公司的前景发展，也是公司高层管理所必须掌控的东西。但这些渠道模

式都是传统的模式，在新型市场机制下，还能否适应，我们不得而知。

2.当前渠道管理漏洞百出

①远景掌控：公司在网络这一块严重不足，甚至没有涉足。

②品牌掌控：品牌没有很好的掌控，经常通过降价来做低品牌。

③利益掌控：考虑经销商短期利益，不注重公远利益，无法形成互信。

④终端掌控：ARS深度营销专员，在终端掌控的客户资源缓慢。

⑤服务掌控：经销商经常做多个品牌，严重影响品牌纯洁度，损害品牌形象。

3.当前渠道销售成本耗费过高

公司不仅要建立市场部的强有力的后勤机制，并且要组建一个庞大的销售团队，在全国各地开发经销商，宣传我们的产品优势、品牌优势、服务优势、价格优势与发展前景。这一块耗费公司太多财力、人力、物力、能取得多少效果我们暂且不说，

单从渠道模式这一块来说，我们已经落伍。

4.老套的家居促销模式

各大区域市场，建材家居这一块通过砍价会已经把市场做坏，消费者的市场敏感性非常高，对这样的促销活动已经司空见惯，难以激起消费者的购买欲，与其看产品，不如实际整体的体验、砍价会只会把品牌做低做烂。

四、生态门渠道整体策划方案

（一）生态门事业部营销目标

1.短期目标

三年内建立新型渠道模式，改变市场高端品牌低价出售机制，建设“生态门”线

上线下交替模式。

2.长期目标

五年内稳定目标区域市场，推出“生态门”品牌以顶固公司为主导，加快品牌建设，公司必须注重打造大品牌的影响力，实现长期稳定增长。寻早各大加盟商，讲产品由增长期推入成熟期，实现长期盈利，节省销售开支。 （二）生态门销售渠道的重新构建

1.生态门走O2O 模式的可行性 ①O2O 模式与家具行业的交替

当前家居行业市场已趋近与半饱和状态，传统的渠道模式已经成熟，当前市场机制下消费者敏感的不仅仅是价格，质量。消费者对于体验式的营销模式非常具有吸引力，而模式正适用于这一点，可以说O2O 模式开启了家居行业的春天。

②O2O 模式的运营机制

顾名思义，O2O 模式是线上到线下的一种电子商务网络营销模式，这种模式的建立可以说是为家居行业量身定制的。为什么？因为很好的解决了物流这一块硬伤，通过线上的体验式营销服务，再到线下的成交，堪称完美的结合。

③O2O 模式适应于生态门的几大理由

A 生态门的定位是高端产品，适合走体验式营销，像苹果一样。

B 顶固公司原产品的销售渠道已经成熟，可以说是老化，需建立新模式。

C 生态门生产成本高，不适宜走经销、促销等老路线来降低企业利益。

D 有助于品牌形象的建立。 ④O2O 模式的发展

电商模式将成为主流，信息的告诉发展告诉我们，实业也得走向网络，走向现代与线上接轨，O2O ，也许将来可能是P2O ，这种便捷加体验式的营销方式也将成为各大行业的主流模式，公司要立足于长远，立足于品牌影响力的建设。走传统的渠道只是在找死，尝试建立新渠道，建立新模式才能迎来发展的春天。

2.具体构建O2O 模式

分预约可打8折）

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1. 平台搭建

品牌形象的树立，建设门户网站，宣传企业产品文化，员工文化，社会事业文化，将品牌知名度提高，简单来说就是要广告宣传。让顶固“生态门”熟知与消费者心目中。

平台的搭建，建立公众平台宣传产品，建立客户管理平台，建立微信营销平台，运营包括，客户的管理，服务质量的监督，客户问题的解决已经资源的整合。

2.平台推广

①网站目标：打造生态门线上交易平台

②目标访问者：小区业主、同行、家居市场经销商等

③发展方向：建立第一家家居体验式平台，实现线上线下O2O的综合模式。

④平台建设功能定位：生态门家居体验平台，会员注册享受折扣优惠，线上预约线下体验享受折扣优惠、会员客户享受家居装修课程学习、站内提供家居建材价格变动、顶固企业文化宣传、家居最新文章上传，热门杂志最新滚动。

3.平台维护及客户管理

①域名策略：注册域名www.topstrongstm.com。

②网站名称：顶固家居体验网

③网站主题：体现现代家居哲学的家居生活体验中心。

④网站语言：简体中文

⑤网站风格：1023*768像素以绿色为主色，展现生态环保的现代家居风格。

⑥视觉设计：多页面编排，主页内容要体现家居和环保，二级网页要体现产品的特点。

⑦制作要点：突出生态门印象，突出环保印象，页面结构设计合理层次清楚，传输，图片，视频下载等速度要快，要清晰。

⑧网站框架设计及版式：以DY为WEB平台，ASP为网站实现技术，建立Access核心的动态网页，实现网站会员注册与认证登陆技术，信息发布，信息检索，信息认证，信息下载，资源共享等技术，开发BBS虚拟社区部分功能。

⑨网站logo

五、顶固生态门020渠道建设：“关注健康有我门”主题活动方案

（一）活动时间：5月初到6月初

（二）活动地点：顶固家居体验中心

（三）活动主题：“关注”健康有我“门”

（四）活动对象：小区业主，自建房业主

（五）活动方式：

1.活动前期开展宣传推广活动，派发印有我们门户网站二维码标识的宣传单页。

2.在顶固家居网上挂出我们的活动具体流程以及参与方式。

3.活动中期客户资料整理，将关注我们网站或者扫描我们二维码的客户通过统一整理并发出邮件邀请。

4.在活动现场下单的客户之前关注过我们门户网站的客户都可获赠生态门门吸，并赠送一瓶金龙鱼食用油。

5.关注我们的活动并在微信朋友圈转发10次以上的（要求每次必须获得20个赞）可获赠一台电解水健康饮水装置。

（六）注意事项：

1.工作人员通过网站浏览记录收集整理客户资料。

2.制作失败或者成功客户的资料簿，分析整理。

3.及时跟踪，挖掘潜在客户。

4.同行业客户资源互换，已到达客户资源充分利用。

（七）方案预算

1.载体编制

2.费用总额

以10亿元市值的1.75%计算约为1750万元3.总费用预算比例

图（4）

宣传物料：1750*8%=140万元

报纸杂志：1750*16%=280万元

电视广告：1750*20%=350万元

影视制作：1750*4.7%=82.25万元

应用系统：1750*5.5%=96.25万元

活动：1750*17.8%=311.5万元

户外广告：1750*24.1%=421.75万元

其他：1750*3.9%=68.25万元

4.预算分配第一阶段：（形象编制，总预算的15%，459.375万元）

<1>媒介：媒体软文、外墙。工地广告牌

<2>频率：报纸每周交叉一次

<3>规格：不拘、有深度、有产品介绍、公司产品文化形象宣传

<4>比例分配：报纸（300万元）、户外（159.375万元）

第二阶段：（出水期，总预算的30%，525万元）

<1>软硬广告：（该费用预算的15%，78.75万元）

<2>推广物料：（该费用预算的45%，236.25万元）

<3>卖场布置：（该费用预算的20%，105万元）

<4>活动组织：（该费用预算的5%，26.25万元）

<5>CF拍摄等：（该费用预算的15%，78.75万元）

第三阶段：（销售高峰期，总预算的35%，612.5万元）

<1>:软硬广告（该费用预算的35%，214.375万元）

<2>DM，折页（该费用预算的10%，61.25万元）

<3>CF播出（该费用预算的30%，183.75万元）

<4>促销活动（该费用预算的15%，91.875万元）

<5>公关活动（该费用预算的10%，61.25万元）

（八）效益评估

1.方案可行性分析

①方案实施背景

“顶固生态门”处于市场导入期，且在行业内属于首创，但“生态门”属于新型概念。而且顶固公司做五金起家，在市场上顶固五金享有极大品牌影响力，建材行业与国家经济变动牵扯极大，随着经济变动和房产变动，建材行业还将有一个发展的春天。

上述方案，主要针对“生态门”在市场导入期从出厂到终端客户阶段的价格、质量、促销、广告等一些列环节加以策划，主要突出品牌建设，产品的推进，区域

市场的占领以及公司文化，企业形象的树立。

2.方案预期效果

预期效果与营销目标的对比

①短期目标三年内建立新型渠道模式，改变市场高端品牌低价出售机制，建设“生态门”线

上线下交替模式。

②长期目标

五年内稳定目标区域市场，推出“生态门”品牌以顶固公司为主导，加快品牌建设，公司必须注重打造大品牌的影响力，实现长期稳定增长。寻早各大加盟商，讲产品由增长期推入成熟期，实现长期盈利，节省销售开支。

③依据市场变动整改方案

市场是多变的，消费者的需求也是变化的，方案必须根据公司ARS专员发回的

终端前沿信息，调整营销方案，以更快的达到预期效果。

3.风险控制

1.公司市场部建立相应的风险评估，随时针对营销风险进行妥善处理，将风险与损失降到最低。

2.建立责任制风险制度，在方案的实行中，将方案立项，将每个项目分配到个人或者小组。确保营销过程的安全。

3.成立公司培训学院，定期对公司员工进行培训，提高员工素质。

4.建设科学管理方案，加强营销风险防范意识，控制营销风险的扩散与产生。

六、附录

（一）参考文献

【1】方艳丽020电子商务新模式的浅析(D).广东:吉林大学珠海学院.2013

【2】陆丰家具就该这样卖（M）.机械工业出版社.2010

【3】（美）哥乔斯渠道管理的第一本书（M）.中国财政经济出版社.2005

【4】邓媛媛渠道成就销售（M）.武汉大学出版社.2009

【5】苏静，瞿旭君传统企业电商之道(M).中国人民大学出版社.2013

【6】（美）昂德希尔顾客为什么购买（M）.中信出版社.2004

【7】崔连和，臧良运电子商务网络建设（M）.内蒙古人民出版社.2009

【8】刘克强电子交易与支付（M）.人民邮电出版社.2007

（二）致谢

本策划方案在研究策划过程中得到吴庆松老师的悉心指导。吴老师多次询问研究策划过程，并为我指点迷津，帮助我开拓思路，精心点拨、热忱鼓励。吴老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，不仅授我以文，而且教我做人，给以终身受益无穷之道。

对吴老师的感激之情是无法用语言表达的。

感谢吴庆松老师、贺康庄老师、石青辉老师、叶逢春老师、徐勋美老师、刘导波老师、唐胜辉老师、尹元元老师、肖文金老师、瞿艳平老师、姜曙光老师、陈凯老师等老师对我的教育培养，他们细心指导我的学习与研究，在此我要向各位老师深深的鞠上一躬。谢谢你们！

感谢北津学院陆远如院长、陈卫东、朱佳佳老师等老师为我提供了良好的研究学习条件，谨向各位领导老师表示敬意和谢忱。

感谢我的同学王思耀、刘岽、彭博文、李浩南、朱英杰等四年来对我的学习、生活的关系和帮助。

最后向我的父母、家人、朋友致谢，感谢你们的支持与理解。下载本文