（闭卷）
考试时间：120分钟
一、单项选择题（共10 分，每小题1分）
1、市场营销的核心是（ ）
A.生产 B.交换 C.分配 D.促销
2、顾客购买的总成本包括货币和（ ）
A.时间成本 B.体力成本 C.精神成本 D.以上答案都是
3、当企业只有一种或很少几种产品，或企业营销方式大体相同时，（ ）组织结构比较有效。
A.产品型 B.职能型 C.市场型 D.地理型
4、下列属于宏观环境的要素是（ ）
A.消费者 B.中间商 C.社会文化 D.竞争者
5、市场渗透战略适用的情况是（ ）
A.现有市场——新产品 B.新市场——现有产品
C.现有市场——现有产品 D.新市场——新产品
6、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（ ）。
A．服务 B．质量 C．效用 D．功能
7、客户说：“我从来不用化妆品。”这种异议属于（ ）。
Ａ.需求异议 Ｂ.产品异议 Ｃ.利益异议 D.时间异议
8、下列关于客户投诉处理原则的说法中，不正确的是（ ） 。
A.要有专门的制度和人员来管理客户的投诉
B.对于客户的投诉，要在第一时间内处理，堵住客户的嘴巴
C.分清造成客户投诉的责任部门和人员，从而在责任上进行区分
D.要对每一起投诉进行记录，实行存档分析
9、公关活动的工作对象是（ ）。
A. 公众 B. 顾客 . D. 中间商
10、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适于采取（ ）的方式
A. 广告宣传 . 营业推广 . 经销商品陈列 . 人员推销
二、多项选择题（共 20 分，每小题 2 分。每题的备选答案中有两个或两个以上符合题意，请选出正确的答案，并把答案的字母填在括号内。错选或漏选均不得分。）
1、市场的构成要素包括（ ）
A. 人口 B.地域宽广度 C. 购买力 D.供应者的数量 E.购买欲望
2、按照管理大师彼得 杜鲁克的说法，企业的基本职能是（ ）
A.生产 B.组织 C.创新 D.控制 E.市场营销
3、企业微观营销环境因素包括（ ）
A.经济环境 B.供应环境 C. 竞争环境 D. 社会文化环境 E. 中间商
4、企业营销环境分析时STOW分析依次是指（ ）
A.机会 B.优势 C.威胁 D. 劣势 E. 状态
5、企业市场定位策略有（ ）
A.领导者 B.挑战者 C.跟随者 D.自我发展者 E.补缺者
6、构成产品整体概念的层次有（ ）
A. 核心产品 B.形式产品 C.新的产品 D.延伸产品 E.过时产品
7、影响产品定价的主要因素有（ ）
A. 定价目标 B. 产品成本 C. 市场需求 D. 产品的兼容性
8、按照渠道的宽窄，企业的分销渠道可分为（ ）
A. 密集分销 B.选择分销 C. 独家分销 D. 复合分销
9、在销售的各个环节均有可能出现问题，所以客户投诉的内容出涉及各个方面，下列备选项中哪些会引起购买合同投诉。（ ）
A.服务质量 B.产品数量 C.产品规格 D.交易条件
10、通常所说的顾客资格审查主要是对顾客（ ）的审查。
A．产品用途 ．需求 ．支付能力 ．购买决策权
三、判断改错题（共 20 分，每小题 2 分。判断与改错各1分,正确在括号内打"√错误在括号内打"×"并加以改正。）
1、营销活动只能被动地受制于环境的影响，营销管理者在不利的营销环境面前是为力的。（ ）
2、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（ ）
3、市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益（ ）
4、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益（ ）
5、在推销过程中，推销员是主动的，而顾客始终是被动的。（ ）
6、产品处于成长期阶段时，销量快速增加，边际成本迅速降低，利润攀升至最大值。 （ ）
7、按照整体产品的概念，产品被看作是任何可以等价交换的有形物品。 （ ）
8、分期付款是降价策略的一种表现形式。 （ ）
9、惠顾动机是顾客对特色品牌和商店产生信任而重复购买的动机（ ）
10、企业采用广告和公共关系组合进行促销活动，能够在短期促使购买量提升。 （ ）
四、问答题（共28分，每小题7分）
1、简述消费者购买过程包括哪几个阶段？
2、企业品牌策略的主要内容如何？
3、常见的差别定价策略有哪些？并举例说明。
4、中间商的选择标准有哪些？
五、论述题（共10分）
分析目标市场营销策略类型及优缺点？
六、案例分析（共12分）
美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。
由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛
通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
问题分析：
1、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?
2、这种细分是否有效？
3、该公司的营销策略是如何体现的？
《市场营销》期末考试参
（闭卷）
一、单项选择题（共10 分，每小题1分）
1——5 B、D、B、C、C
6——10 C、A、B、A、D
二、多项选择题（共 20 分，每小题 2 分。每题的备选答案中有两个或两个以上符合题意，请选出正确的答案，并把答案的字母填在括号内。错选或漏选均不得分。）
1——5 ACE、CE、BCE、ABCD、ABCE
6——10 AB、ABC、ABC、BCD、BCD
三、判断并改错题（共 20 分，每小题 2 分 。判断与改错各1分）
1、×。环境固然对企业营销活动影响重大，但企业可以对营销环境加以分析和研究，利用和把握机会，同时回避和降低风险。
2、×。市场营销中的市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户。
3、√
4、√
5、√
6、×。将“成长期”改为“成熟期”
7、× 。市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。
8、√
9、√
10、×。将“广告和公共关系”改为“营业推广”
四、问答题（共28分，每小题7分）
1、简述消费者购买过程包括哪几个阶段？
答： （1）引发需要和购买动机；（2分）
（2）收集信息阶段；（1.5分）
（3）评价供选择的品牌阶段；（2分）
（4）决定购买阶段。（1.5分）
2、企业品牌策略的主要内容如何？
答：（1）有品牌与无品牌策略。（1分）
（2）制造品牌与销售品牌策略。（2分）
（3）家族品牌策略。（1分）
（4）单一品牌或等级品牌策略。（2分）
（5）更新品牌与推进品牌策略。（1分）
3、常见的差别定价策略有哪些？并举例说明。
答： （1）顾客差别定价（1分）；举例（1分）。
（2）时间差别定价（1分）；举例（0.5分）。
（3）部位差别定价（1分）；举例（0.5分）。
（4）形式差别定价（1分）；举例（1分）。
4、中间商的选择标准有哪些？
答： （1）中间商的市场范围；（1分）
（2）中间商的产品；（1分）
（3）中间商的地理区位优势；（1分）
（4）中间商的产品知识；（1分）
（5）预期合作程度；（1分）
（6）中间商的财务状况及管理水平；（1分）
（7）中间商的促销和技术；（0.5分）
（8）中间商的综合服务能力。（0.5分）
五、论述题（共10分）
分析目标市场营销策略类型及优缺点
答：1、无差性策略：指企业不进行市场细分，把整体市场作为目标市场，企业为整体市场设计、生产单一产品实行单一的市场营销组合方案和策略，满足绝大多数消费者需求。（2分）
优点（1分）：①产品品种少，适合大手批量生产，能够发挥规模经济的优势，降低生产成本，
②减少市场调研、细分市场、广告和推销等费用
缺点（1分）：①应变能力差。
②对目标市场的依赖性强，风险较大
③当同类企业均采用这种策略时，必然形成激烈的竞争
④一种产品长期为全体消费者所接受是不可能的。
2、差异性策略：是指企业将整体市场细分后，选择两个或两个以上甚至所有的细分市场作为目标市场，并根据不同的细分市场的需求特点，分别设计、生产不同的产品，采取不同的营销组合手段，制定不同的营销组合方案和策略，有针对性地满足不同细分市场的消费者的需求。（2分）
优点（0.5分）：①小批量、多品种生产，可以更好地满足不同消费者的需要，扩大销售量；经营适应性强，风险分散，企业在竞争中有更大的回旋余地，竞争能力增强。
②企业同时在几个细分市场上拥有市场份额，有利于树立良好地企业形象，增大消费者对产品的依赖程度和偏爱程度。
缺点（0.5分）： 由于产品、促销方式及其他营销策略的差异化，增大企业的生产成本、营销成和管理费用，增加了企业管理的难度。
3、集中性策略：指企业在细分后的市场上，选取一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行高度专业化生产和销售，集中全力服务于该市场，满足特定消费者或用户的需要。（2分）
优点（0.5分）：①由于目标比较集中，有利于企业对市场的深入了解，集中使用有限的资源，在特定的细分市场取得领先地位，增加企业的赢利。
②可以使企业避实就虚，扬长避短，创造特色产品，提高企业与产品的知名度。
③生产和销售的专业化，能够降低成本和节省费用，提高企业的白投资利润率。
缺点（0.5分）：由于目标市场比较单一和狭小，潜伏较大风险，如消费者的需求偏好突然发生变化，或者市场上出现强大的竞争对手，企业就会因为没有回旋余地而立即陷入困境。
六、案例分析（共12分）
案例参
答：1、该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。（4分）
2、这种细分是否有效？
实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。（3分）
3、该公司的营销策略是如何体现的？
在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。（5分）
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