一、逐步建立华业品牌

当前目的是在相关利益者心目中形成品牌影响力，从而支持销售；长远来讲，我们的目的是有效地建构品牌资产，数年之后实现品牌溢价。

（一）树立品牌理念

理念、态度、文化、价值主张构成了品牌的精髓。消费者和华业地产在某一点上产生相互认同，彼此欣赏，并能够为对方带来荣耀和满足，我们的品牌就能渐渐成功。

品牌化运作需要我们成为一家有价值观的公司，在经营管理、营销推广中尽可能地发挥它的引导作用。

A、存在问题：

（公司已有理念：为你建筑风景、品质·关怀·责任、中庸·内敛·诚信·专注。）

1.表述形成过程较简单，缺少提炼和论证；

2.尚未在公司内部形成影响力，尚未被接受与认同。（也有同事并不知道公司的企

业文化。）

3.尚未与公司运营、产品规划、营销推广方面产生相互推进的效果；

4.缺乏某一个具有决定性、引领性的项；

5.三者间缺乏应用上清晰的逻辑关系；

6.缺乏阶段性、支系的推演和阐释。

B、建议：

1.廓清各项理念之间的主、从、辅关系，避免运用中产生逻辑上的混乱感。（如：

确立“为你建筑风景”的统治地位，区分其与“品质·关怀·责任”的使用范

围；）

2.对各理念进行充分、明确地阐释。（如：“风景”蕴含了华业对客户的浓郁情感，

是将彼此引为知己的默契点，代表了华业懂得客户所向往的生活，也象征了我

们自身的气质与态度；）

3.将品牌理念以更多种方式分解，更加广泛、持续地应用于公司内部管理、企业

文化建设和市场营销。（如“中庸……”应当在年会、答谢会等各类内部公关活

动及拓展、培训当中渗透，形成具有影响力的华业式文化和鲜明的企业个性；）4.结合推广策略，以具体、形象的推广语言进行阶段性的演绎，使其更为多元化

和富有表现力。

（注：理念本身与事实存在可以天壤之别。我们理应将希望本身描绘地光鲜亮丽，使其为一切相关利益者所共同享有。）

（二）打造品牌形象

品牌形象是公司价值理念的外在表现，应该与品牌内核具有一致性，也应该保持自身的持续统一性。

A、VI视觉识别系统

现已制定完毕，但在企业形象、项目推广当中并未树立统治地位。

1、存在问题：

1)缺乏对标准色、标准字体的图文阐释以及应用方面的原则性指导。（如：标准红

使用过多会显土气，大面积使用将过于粗暴，容易削弱项目的高品质特性，制

定时未考虑如何规避此类问题；）

2)实际应用性、功能性较弱，VI系统在后期执行中不能强有力地发挥指导作用。

（如：标识牌的尺寸、材质问题在制定过程中被忽略，导致实际制作时方案完

全翻改；）

3)使用者对VI高度要求的领会不够，在实际使用中缺乏规范意识。（如，通州户

外大牌“为你建筑风景”并未使用标准字；）

4)对广告的规定稍嫌粗糙，缺少版式与风格的原则和规范。（如，缺少创意图片的

色彩规范、广告文案结构规范等；）

5)缺乏对相关系统的培训和流程管控，HR、销售等使用部门对VI的要求概念模糊，

在实际应用中较难依照规范执行。

2、建议：

1)借VI系统修订机会，与正邦VI部总监共同分析VI存在问题，吸取专业性意见，

系统性地予以解决；

2)与营销策划部详细讨论广告、形象方面的规定；

3)修订之后，向相关使用部门的同事进行系统性讲解，规范使用要求和管控流程。

B、品牌形象广告

现有三幅形象广告（涂鸦、26年、城市运营商）

1、存在问题1)缺少策略支撑，不能很好地体现品牌内涵；

2)画面未形成富有承续性的风格特征。

2、建议

1)制定广告过程中要充分理解和挖掘品牌理念、推广策略；

2)应该崇尚有表现力、有深度、富有感染力的画面；

3)品牌广告应当在画面风格上拥有连贯性。

C、项目形象

1、存在问题

项目形象与品牌的融合方式较为生硬。止于安插集团标志，缺少品牌内涵。

2、建议

1)从品牌高度对项目推广策略和广告表现在风格、主题、内容上提出建议；

2)从根本策略上解决——启动品牌整合营销。

二、品牌整合营销

（一）品牌与营销的关系

A.存在问题

1.品牌给予项目的推广要求相对空泛简单，缺乏内容和高度上的指导性；

2.品牌给予项目的支撑元素较少，缺少发挥余地；

3.品牌和营销的结合方式较为生硬、表面化；

4.品牌的要求相对缺乏策略支撑和阶段变化性；

5.各自对接媒体和广告，加高了运营成本。

B.建议

品牌与营销恢复天然的合作关系，在策划方面以同一个团队的姿态共同讨论，扩大通路、共享资源，整合推广。不仅能够降低运营成本、拔高项目策划层面，也可以真正有效地建立品牌。

（二）关注点和推广思路

A.存在问题

1.品牌的关注点停留在项目推广中对标志与“品质·关怀·责任”的反复提及。

缺少应有的宏大视野和深度；

2.项目推广较为拘谨，较少从更广泛的层面寻找推广重心；3.华业冠以“玫瑰”名称的产品众多，市场易混淆，并且在新进市场缺乏强有力

的产品品牌支撑。

B.建议

1.扩大我们的视野和关注范围，使推广重心与产品本身更为疏离。例如：

1)关注基本生存、经济发展、宏观环境与社会热点；

2)关注城市、建筑、风尚；

3)关注人文、艺术和思想；

4)关注家庭和生活体验；

5)关注情感、爱、心理、梦想和自我认同。

总之，熔铸一种品牌精神，建立起与客户间的情感联系，进行有态度的、视野宏大、落脚细腻的推广。这种方式将具有更加打动人心的力量，制造出更

为广泛、深入、持久的吸引。

2.丰富我们的支撑元素。例如：

1)产品与服务：社区设计、结构设计、精装标准、设备保养、绿化养护、安

全生产、住宅功能、物业服务与社区文化、“以人为本”理念……（对住

宅功能方面的关注，有一些更细致、更深入的层面：如长春别墅屋面瓦的

颜色，我们在规划、景观、精装方面的做法、细腻程度、出发点，都是品

牌核心价值的最有力支撑元素。）

2)企业公民行为：环境保护、资源节约技术、反腐措施、反商业贿赂措施、

相关行业或内部标准体系、绿色办公制度、住宅设计节能标准、尊重土地

价值；

3)供应商、合作伙伴品牌；

4)企业文化建设；

5)对城市发展建设的贡献；

6)生活质量、品味与价值观：如玫瑰式的幸福生活方式与精神文化。

3.根植于受众的各类深层需求，同时表现华业自身的品牌气质。要表现出——

我们与客户具备同一类独特的品味和life style。好比一壶清酒，几句谈天，对

上了信号，便将彼此引为知己；

4.进行产品细分，按照品类系列进行有针对性的包装与推广，以此形成跨区域的

产品品牌影响力；5.在区隔传播渠道、传播信息、战略高度、受众、对外形象的基础上，思考如何

嫁接与共享资源。开拓各种宣传手段与媒介渠道，整合通路，在集团与开发城

市之间建立传播系统，形成互动的资源网络，使项目之间理念、资金、人才、

资源流动互享，从而形成品牌效应；

6.开辟新的资源平台。（如：“高尔夫”可在首次高尔夫活动成功举办的基础上寻

找新的活动模式，扩大参与面，招引合作伙伴、高端客户、两岸三地明星、同

行业精英、奢侈品行业等精英人士共同参与，将高尔夫做成系列性活动，以扩

大影响力，打造华业地产高端资源交互平台，甚至打造“华业高尔夫俱乐部”

等等；）

7.树立企业品牌代言人（如，徐总：低调、率性的为人为商之道。）

（三）年度主题

A.存在问题

1.年度主题的确立（“执行力年”）未经充分讨论，缺乏实在内容和有力支撑；

2.未能与各系统工作有效嫁接；

3.缺少明确、系统性的执行要求，未形成整体方案。

B.建议

1.在总体品牌理念的指导下，结合当前热点、行业情况与社会现象，战略发展部在每

年年中提出第二年的年度主题和相关阐释，该主题成为下一年度的品牌核心诉求

点；

2.战略发展部与各系统共同探索制定相应的执行要求、方法，形成有效方案。战略发

展部领导将与各系统领导共同研讨、论证方案的可操作性，经修正后发布到项目公

司正式执行；

3.每年在年度主题的指导下，制定媒介、广告、活动的相应品牌传播策略，由各项目

营销策划部据此完善项目推广方案、项目案场管理等，运用各种传播手段统一进行

品牌推广，形成项目与品牌的相互作用力，逐渐形成整合营销。

三、了解华业——长期、持久的品牌研究

尽可能深入、全面地读懂我们所要推广的对象——华业地产，即收集大量事实、数据、案例，获知众多有发言权的人心目中的华业形象，进行分析、归纳、总结、提炼，并以文字形式固化。我认为以持续、深入的品牌研究为基础，品牌建设才能正确和长远。

需要了解的内容：

（一）产品服务类：

1.各项目特点、优势与差异性，以及产品系列之间的相关性；

2.产品的规划主张、景观理念、精装标准与风格；

3.工程做法特点、安全生产管理等；

4.物业服务情况及服务理念。

（二）运营管理类：

1.发展历史、在行业各阶段的表现与优势特征、业务布局特点；

2.在资本市场的表现和未来期望，运营管理特点和发展方向；

3.合作企业名录、战略伙伴对华业的评价；

4.慈善举措及其他企业公民行为。

（三）营销推广类

1.所有结案项目的营销特点与推广模式；

2.销售案场特点、优势与缺陷；

3.品牌与营销的合作方式。

（四）企业文化类：

1.公司管理文化、领导人风格特征；

2.企业崇尚的做事原则与风格；

（五）宏观环境类

1.经济发展趋势、行业环境、城市化方向与华业行为；

2.部分人群的生存困境以及华业可以解决的问题；

3.建筑设计趋势与华业产品风格。

方法：采访、调研

有计划地在公司内部各系统中、供应商、代理公司、设计公司中开展采访和调研工作，获取相关信息，定期总结梳理，作为品牌建设的基础性工作长期进行。（尝试过采访两位同事，效果很好。）下载本文