一、用户获取

用户获取是运营的起始，用户获取接近线性思维，是一个固定的流程：用户接触—用户认知—用户兴趣—用户行动（下载）。每一个流程都涉及多个数据指标。

1、渠道到达量，俗称曝光量，即产品推广页中有多少用户浏览。它可以在应用商店，可以在搜索引擎，只要有流量的地方，都会有渠道曝光。

2、渠道转化率

转化率是应用最广阔的指标，将转化率和成本结合，衍生出CPA、CPM、CPC、CPP、CPS等。

CPA（Cost Per Action）是每次行动成本，指潜在客户完成一次期望行动所花费的成本，按用户行为计价，收益高于CPM和CPC，风险也大得多，它对需求方有利对供应方不利。

CPM（Cost Per Mille）指每千字展现成本，指获得一千次展现机会所付出的推广费用，传统媒介比较倾向采用。千次展现成本=（消费/展现量）*1000。CPM推广效果取决于印象，用户可能浏览也可能忽略，所以它适合在各类门户或者大流量平台采用Banner形式展现品牌性。

CPC（Cost Per Click）平均点击成本，指平均每次点击产生的消费，按点击计价，即一定时间、一定范围内，为网民的每次点击访问所支付的推广费用。SEM竞价排名广告就属于CPC模式。对广告主来说，这个比CPM更加理性，也有人认为，CPC不公平，用户虽然没有点击，但是曝光带来了品牌价值，这对广告位供应方是损失。

以上三种是常见的推广方式，渠道推广是依赖技术的行业，用户画像越精准，内容与用户越匹配，则越容易产生收益。

ECPM（effective cost per mille），每一千次展示可获得收入，这是广告主预估自身收益的指标。

CPP（cost per pay）每次购买成本，网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才能按销售笔数付给广告站点费用。

CPS（cost per sale）每笔成交支付佣金，返利型平台本质上属于CPS。

3、日新增用户数

新增用户数是用户获取的核心指标。新增用户可以进一步分为自然增长和推广增长，自然增长可以是用户邀请，用户搜索等带来的用户，而推广是运营人员强控制下增长的用户量。前者是一种细火慢炖的优化，后者是烹炸爆炒的营销。

4、用户活跃度

用户活跃是运营的核心阶段，不论移动端、网页端或者微信端，都有相关指标。活跃指标是用户运营的基础，可以进一步计算活跃率，即某一时间段内活跃用户在总用户量的占比。按时间维度，有日活跃率DAU、周活跃率WAU和月活跃率MAU。活跃用户数，衡量的是产品的市场体量，活跃率，分析的是产品的健康。

成熟的运营体系，会将活跃用户再细分出新用户、活跃用户、忠诚用户、不活跃用户、流失用户、回流用户等。流失用户是长期不活跃，忠诚用户是长期活跃，回流用户是曾经不活跃或流失，后来又再次打开产品的活跃用户。通过不同的活跃状态，将产品使用者划分出几个群体，不同群体构成了产品的总用户量。健康的产品，流失用户占比不应该过多，且新增用户量要大于流失用户量。

5、用户访问时长

用户访问时长是一次会话持续的时间。不同产品类型的访问时长不等，社交类长于工具类产品，内容平台长于金融理财。

6、功能使用率

主要关注产品的各项功能，如收藏，点赞，评论等，这些功能关系产品的发展以及用户使用深度。功能使用率是一个很宽泛的范围，例如，用户浏览了一篇文章，那么浏览中有多少用户评论了，有多少用户点赞了，便能用点赞率和评论率这两个指标，然后看不同文章点赞率和评论率有没有差异，点赞率和评论率对内容运营有没有帮助，这些都属于功能使用率。例如，视频网站，核心的功能使用率就是视频播放量和视频播放时长。

二、用户留存

活跃数和活跃率是衡量产品的市场大小和健康程度，而用户留存是衡量产品是否能够可持续发展。

1、留存率

用户在某段时间使用产品，过了一段时间后，仍旧继续使用的用户，被称为留存用户。留存率 = 仍旧使用的用户/ 当初的总用户量。

在互联网行业，留存是比新增和活跃提到次数更多的指标，因为移动的人口红利没有了，用户越来越难获取，竞争也越来越激烈，如何留住用户比获得用户更重要。

假设产品某天新增用户1000个，第二天仍旧活跃的用户有350个，那么称次日留存率有35%，如果第七天仍旧活跃的用户有100个，那么称七日留存率为10%。

有一个著名的40-20-10法则，即新用户次日留存率为40%，七日留存率为20%，三十日留存率为10%，有此表现的产品属于数据比较好的。

2、用户流失率

用户流失率和留存率恰好相反，如果某产品新用户的次日留存为30%，那么反过来说明有70%的用户流失了。

流失率在一定程度上能预测产品的发展，如果产品某阶段有用户10万，月流失率为20%，简单推测，5个月后产品将失去所有的用户。这个模型虽然简陋，用户回流和新增等都没有考虑，但是它反应了产品未来的生命周期不容乐观。产品的流失率取决于产品的背景形态，某产品主打婚礼管理工具，它的留存率肯定低，大多数用户结婚后就不用，但这类产品一定有生存下去的逻辑。旅游类的应用也类似，用户一年也打开不了几次，但依旧能发展。

3、退出率

退出率是网页端的一个指标。网页端追求访问深度，用户在一次会话中浏览多少页面，当用户关闭网页时，可以认为用户没有留存住。退出率公式：从该页退出的页面访问数/进入该页的页面访问数，某商品页进入即PV=1000，该页直接关闭的访问数有300，则退出率是30%。

跳出率是退出率的特殊形式，有且仅浏览一个页面就退出的次数/访问次数，仅浏览一个页面意味着这是用户进入网站的第一个页面。退出率用于网页结构优化，内容优化；跳出率常用于推广和运营活动的分析，注意两者的区别。下载本文