摘要:当代社会迅猛发展，人们的生活水平越来越高，而当代大学生走在社会的最前沿，直接体现了最新、最流行的消费观，在这篇文章中，我主要对大学生消费结构和消费行为做一个阐述！ 

关键词:消费结构、消费行为、基本生活消费、个性化 

如今，无论科技，社会，还是人们的观念，生活都发生着日新月异的变化。当代大学生是未来的国家栋梁。可以说，他们的健康成长与否将直接关系到国家的兴衰成败，也就可以说他们的消费观念的取向将直接影响到整个国家的消费观念。如今，我国大学生的比例与以前相比应该说是有了大幅度的提高，而且近年来大学一直在扩招，很明显，国家现在是投入一切可以投入的人力，物力，财力来普及高等教育，旨在提高人们的自身素质，我们可以推算，在今后的几十年中，具有大学学历的各行各业的人才将占去一半以上，半数以上的人的消费观念自然也就决定了整个国家的消费观念。 

一、大学生消费结构现状分析  

当代大学生的消费结构大体可以总结为以下五个方面，按照消费的“重要性”和“必须性”有强到弱是“学费和住宿费”、“除住宿费以外的基本生活消费”、“学习及素质拓展消费”、“通讯消费”、“休闲娱乐消费和社会交往消费”。 

（一）学费和住宿费  

学费为大学生消费支出中最为重要的一项，因学校类别、所处的地域、专业性质等的差异也有所不同。一般可分为以下三个档次：经济欠发达地区的院校和享受国家优惠的院校学费一般在每年2500至3500元，一般院校收费集中在3500至7000元之间，一些三本院校或是艺术类院校学费则往往高达每年7000元到15000元。在住宿费方面，学校的集体宿舍出现了“高中低档”之分，人数少、设施好的宿舍收费较高，而传统的“八人间”等宿舍收费较低。但因国家有指导性规定，宿舍费一般都在每年300元至1200元之间。 

（二）基本生活消费  

该项消费主要包括衣、食、用、行四个方面，由于家庭收入差异及大学生消费习惯的不同，这部分消费的差异显著。调查显示，“基本生活消费”每年在1000元以下的大学生占0.99%，且全部为一年级学生；1000元至2000元之间的大学生占22.8%，2000元至4000元的占55.9%，4000元至5000元的大学生占16.6%，5000元以上的占3.6%。并且，这部分消费中，水平最高的被调查者的消费水平是最低的被调查者的22倍。可见，家庭收入差距及其派生的消费差距在大学生中体现的非常明显。  

（三）学习及素质拓展消费  

主要包括书费、培训考试费、电脑及上网费三大类。书费包括学校正常教学活动所需的教材及参考书、学生为提高自身能力和素质的课外参考书以及一些课外读物。培训考试费是近年来在大学生消费结构中所占比重越来越大的一项内容。电脑及上网费也随着网络的普及而逐渐成为“必须开支”，三分之一左右学生配备了个人电脑，而购买电脑、上网的费用也不少。  

（四）通讯消费  

  随着通讯器材的广泛普及，手机等通讯产品已不再是奢侈品而成为生活及社会交往的必备品。学生的通讯消费还是比较理性的。手机一般选用较为便宜的机型，手机费也低于平均水平。值得注意的是，通讯消费随着学生年级的提高而逐渐提高。  

（五）休闲娱乐消费和社会交往消费  

休闲娱乐消费和社会交往消费是两个密不可分的部分，当代大学生社会关系搭建和维系的一个重要途径就是休闲娱乐；而大学生的休闲娱乐往往是群体性的，按照马斯洛的“需要层次理论”，社会交往等活动属于人类的第三个需求层次，大学生在这方面适当的消费无可厚非，但过度的娱乐支出加大了学生的经济负担，这种经济负担部分转移到了父母和家庭，部分转化成了“负债”，给学生带来了一定的精神负担。 

二、大学生消费行为分析 （一)大学生消费行为的特点 

消费行为是指消费者以货币、信用或其他方式支出而获得所需消费品(包括商品和劳务)时所表现来的各种反应与活动。消费行为包括消费前动机的产生、信息的采集、意图的形成;消费中的选择、决策、购买;消费后的使用、评价等一系列活动。它既是一个 

具体的活动整体,也是一个动态的发展过程。我认为,当代大学生消费行为呈现以下四大特点: 

1.易受群体的影响 

群体是具有某些共同心理特征的人的共同体。群体通过群体规范、群体评价等手段来实现对个体心理和行为的影响,大学生的消费行为在群体引力下形成的从众、暗示和的影响下容易导致“消费潮汐现象”,即一个新产品、新品牌在大学生消费市场会在某一个节点呈现突然的高峰。其根源在于大学生高度一致的群体认同感,加上集体生活与通讯尤其是网络的普及,使大学生中信息的传递有着高度集中性。 

2.追求消费行为的个性化 

大学校园里20岁左右的青年占绝大多数,他们站在时代的最前沿,追新求异、敏锐地把握时尚、害怕落后于潮流、追求独特、新奇、时髦的产品。他们希望用新的与众不同的消费形象,向社会展示自身成长的成熟;通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。据调查,百分之六十左右的大学生表示“喜欢购买独特风格的产品”。 

3.受传统消费观念的影响 

价格、质量潮流是吸引大学生消费的主要因素。据调查,在购买商品的时候,大学生首先考虑的是价格和质量,在各类产品的选择标准中,“价格适中”总是大学生首要考虑的因素。当今大学生的各种社会活动较以前增多,加上城市生活氛围的影响,他们比较注重自己的形象,追求品位和档次,虽然不一定买名牌,但质量显然是他们关注的内容。 

4.在消费品的选择、购买行为中理性消费思维占主导地位 

在品牌的选择上趋于理性,但是国际品牌享有的知名度、美誉度对大学生的购买决策往往产生重要作用。在手机、数码产品等中高档消费品上,国外品牌占据强势;国内品牌在电脑等个别领域逐步强。 

(二)影响当代大学生消费行为的主要因素 

消费行为是人们为了满足个体生理和心理的需要而进行的一项综合性活动。借鉴美国社会心理学家卢因的研究成果,可以将影响消费者行为的诸因素分为两大类,即个体内在因素和外部环境因素。我认为,影响当代大学生消费行为的主要因素包括: 

1.大学生心理因素 

自我概念，从某种意义上讲,消费是人的自我实现的行为过程,这种自我实现的行为是以人的自我概念为基础的。大学生不同的自我概念会导致不同的消费行为。由此可见,大学生的自我概念状况直接影响大学生消费行为的信息采集、购买偏好和消费决策。(2)性格特征。大学生不同的性格特征,反映在对待商品的态度和购买行为上。例如,在消费观念上,是简朴节约还是追求奢华;在消费倾向上,是求新还是守旧;在认知商品上,是全面准确还是片面错误;在消费情绪上,是乐观冲动还是悲观克制;在购买决策上,是还是依赖;在购买行为上,是坚定明确、积极主动,还是动摇盲目、消极被动。由性格特征的不同所带来的消费性格的差异会对大学生的消费行为的整个过程产生个性化的影响。(3)消费态度。大学生的消费态度即为大学生在购买过程中对商品或劳务表现出的心理反应倾向。购买行为是个体产生动机、收集信息、形成意图、做出决策、采取行动的连续过程。其中,购买意图是导致实际购买行为,并最终完成购买过程的关键,而明确的购买意图来自对商品或劳务的坚定信念和积极态度。由此可见,个体的消费态度在很大程度决定了消费行为。 

2.外部环境因素 

我认为,从外部环境分析,影响当代大学生消费行为的因素有以下几个方面: 一是大众传媒。所谓大众传播,是通过广播、电视、报刊、网络等传播媒介,向为数众多的人们提供消息、知识、思想、观点、娱乐、广告等的活动,大众传媒具有公开性、时效快、覆盖面广等特点。媒介的宣传总是首先在情感上打动个体,使个体在理性上接受它的宣传,继而引发出个体的生理和心理的欲望。作为大众媒体主要受众之一的大学生,对大众媒介有着先天的敏感度。在大学校园中常常可以听到大学生们流利说出的许多广告词,广告词能够在较短的时间里转化为消费者的日常语言,并很快落实在行动上。 

二是消费主义。简单地说,消费主义是指人们的消费目标由“满足基本的生活需要”转移到“追求更高层次的精神享受”;人们的消费兴趣由“商品的使用价值”转移到“商品的意义符号”。在表面意义上,消费主义表现为现实生活层面上的大众高消费。经济实力决定购买力,从总体上看,对于还有8 亿农民的中国,消费主义的趋势还不明显,但是在城市中,这种趋势却是越演越烈。大学作为城市的一个功能性组成部分,是知识和信息的产生和传播场所,自然也要受到消极的影响。 

三是家庭因素。当代大学生大部分还没有的经济能力,基本上还属于纯消费者。调查显示,大学生的经济来源来自家庭的占69%、劳动所得占15.3%、奖学金占9.5%、贷款占4.2%、其他占1.5%。可见,家庭供给是大学生消费的主要来源,家庭因素对大学生消费具有基础性的影响。可见,家庭的经济状况和家长对子女的培养观念对大学生的消费行为具有根本性影响。 

四是所属群体和参照群体。大学生活是一种群体性生活,群体为大学生相互交换信息提供了平台。在大学生活中,对大学生的心理和行为产生重大影响的是:所属群体和参照群体。所属群体是指个体为其正式成员的群体;参照群体是指个体心目中所向往的群体。 

三、引导大学生形成良好的消费理念和科学的消费行为 (一)更新观念,充实新内容 

更新传统校风建设观念,把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。良好校风是教师作风和学生作风的良性组合,其中学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校校风建设应该把握育人第一位的原则,应该重视大学生为人处世每个环节的教育,充分认识到学生健康的消费心理和科学的消费行为是校风建设的重要内涵。一旦良好的消费习惯得到培养和加强,就会对良好校风的塑造起到促进作用,并形成校风助学风的良性循环。因此,应该在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题,并且持之以恒,以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成,进而促进良好学风、校风的巩固与发展。 

(二)重视调研,把握新形势 

全面的掌握信息是科学教育和正确引导的前提和基础,因此要加强对大学生消费结构、心理和行为的调查研究,把握大学生消费现状和趋势。大力提倡调查研究与理论教学相结合的科学方法,使理论教学真正摆脱空洞无物的说教;重视和加强对大学生消费状况的关注,注重在研究大学生的消费结构与行为中发现问题和解决问题。 

(三)创新形式,体现新特点 

结合对大学生消费特性科学调查研究,针对大学生年龄和消费行为的特点和大学生信息接受方式的新特点,开展形式灵活多样的消费教育活动。可以组织专门培训或开设相应的消费教育课程和消费知识讲座;建立机构帮助处理大学生消费投诉的机制;充分发挥学生社团的作用,开展消费问题讨论会、消费知识竞赛或有奖问答、消费品鉴别和鉴赏、消费投诉等实践活动;充分利用校内大众传播工具,如校园网、广播电视台、校报、团讯、专刊专栏等传播媒介进行直观形象的消费教育,引导消费。 

(四)丰富内容,满足新需求 

随着经济的发展和社会的进步,大学生消费教育的内容也应该体现时代特点,以满足大学生新的知识需求。在大学生消费教育的内容体系上,除了传统的消费与市场的基本理论教育、消费品常识教育、消费生态意识教育、消费文明教育和消费者权益与保护教育以外,更体现时代要求的是要培养和加强大学生的财商。所谓财商,指的是一个人在财务方面的智力,即对钱财的理性认识与运用。专家指出,财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质,也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。财商主要包括两方面的内容:其一、正确认识金钱及金钱规律的能力；其二、正确运用金钱及金钱规律的能力。大学生的培养,对大学生形成健康消费心理和科学消费行为具有重要的意义。下载本文