作者：赵晶

来源：《传媒论坛》2018年第17期

        摘 要：网络营销是互联网时代来临之后的重要产物，其较比于传统营销方式具有传播效率更高、传播形式更加多样化，并且成本更低的特点。所以，一经推出便得到了广泛的应用。而在互联网时代中，重要的经济产物便是电子商务，由于商务形式的特殊性，也导致了营销推广的困难，甚至难以在网络营销中找到适合的渠道。对此，本文将以近年来发起的自媒体营销为渠道，探讨电子商务时代背景下的自媒体营销策略。

        关键词：电子商务；自媒体；市场营销

        中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2018） 15-00-02

        一、引言

        营销是商业活动中不可获取的组成部分，也是确保产品销量的重要方式。近年来，市场化竞争让企业品牌知名度、产品知名度，以及口碑等信息，得到了广泛的关注。所以，企业之间的竞争，也正式囊括了营销的竞争。所以，本文对于自媒体营销的研究，本质上具有一定的实践意义。

        二、自媒体营销的内涵

        自媒体是一种新兴的媒体工具，不仅区别于传统媒体手段，更加区别于线上媒体。其本质上是在于借助的媒体平台，或者个人的媒体平台，以个人的形式作为媒体进行信息的输出。近年来，自媒体得到了长足的发展，对于社会各领域的信息，也有了深入地关注。所以，也使得一部分媒体资源拥有了大量的粉丝，从而为商业活动奠定了基础。

        从自媒体营销本身来看，具有如下优势：

        （一）能够实现专业化

        自媒体与传统媒体及线上媒体的重要差别，便是自媒体关注于特定领域，由此在营销推广上可以实现专业对接。

        （二）粉丝消费和粉丝传播

        自媒体账号往往积累了大量的粉丝资源，可以实现有效的资源对接，直接帮助营销推广的投入主体获取收益。

        （三）成本更低

        自媒体营销的成本不仅低于传统媒体，更加低于其他线上媒体形式。而自媒体营销的成本虽然在收费上并不明显，但是，其更加精准，单位推广的成功率更高。

        三、电子商务时代的自媒体营销的优势和存在的缺陷

        （一）电子商务时代的自媒体营销的优势分析

        1.低廉、快捷的平台资源

        自媒体营销主要借助自媒体资源，而此类资源的模式在于个人或工作室经营，相对体量较小，在资源沟通与对接过程中，可以保证更高的效率。而自媒体平台的资源类型大多是播出或阅读形式，读者已经习惯了平台阅读，所以在营销活动进行时，可以保证更大程度上的效果。

        与此同时，相比而言更为重要的便是营销成本低廉，可以与一般线上媒体作对比，自媒体的粉丝阅读量较高，单位营销信息的阅读成本，要远高于传统的线上媒体。相关统计基础，线上门户的营销信息的单位阅读成本，要超过自媒体平台的10倍以上。而且，自媒体平台的类型较多，企业可以进行多样化的选择，如需要大规模投放营销信息，则可以选择规模更大的自媒体平台。若营销成本有限，则可以使用小型平台。由此，在资源投放的资金类别选择上，也有着更加灵活的优势。

        2.利于企业与消费者的互动

        媒体营销必须基于平台，而自媒体营销则需要借助自媒体平台。企业在营销过程中，并不具备构建媒体平台的能力，也不具备相应的资质，但是，自媒体平台可以随时建立。由此也意味着，构建自媒体平台的企业，能够利用自身的媒体账号进行营销，并可以在营销过程中与消费者进行沟通。

        两者在沟通过程中，能够实现如下功能：

        第一，可以直接进行促销活动，与消费者一对一进行销售沟通活动。

        第二，实现信息反馈，能够直接收到产品销售成果以及使用反馈。

        第三，接受建议，消费者会在沟通过程中提供经营类、产品类的相关建议，有助于企业实现自我完善和调整。

        3.有助于企业开展口碑营销和病毒营销

        口碑营销是企业经营的重要手段之一，也是企业品牌能否有效提升知名度的关键。所以，近年来企业愈加重视口碑营销，并大量通过每天宣传宣传公益信息，以及产品质量的相关内容，使消费者对产品和品牌产生信任感，并帮助品牌进行传播。

        与此同时，自媒体也能够助力于病毒营销的实现。病毒营销是一种通过“人与人”传播的营销方式，以信息价值撬动“营销杠杆”，通过较低的成本实现营销成果。例如之前“张艺谋拍的《金陵十三钗》日本拒绝放映”的谣言在社交媒体上大量传播，其所实现的广告效果需要至少百万量级的成本才能够实现。而网络自媒体的应用，则可以为企业提供病毒营销和口碑营销的接口，使企业能够将相关信息传播出去。

        4.有利于开展市场调研，有利于精准营销的开展

        自媒体的另一优势便是在于专业领域的垂直性，由此能够吸引到目标客户群体。如化妆品企业在进行自媒体宣传时，会大量发送关于化妆品使用和识别的技巧，从而吸引粉丝的关注。所以，自媒体的关注人群，无论是企业自营自媒体，还是第三方自媒体，都有着领域相对垂直的特征，由此將有助于企业开展目标群体的市场调研，以及精准营销的工作。

        （二）电子商务时代的自媒体营销存在的缺陷

        1.营销监管存在漏洞

        目前为自媒体提供平台的经营主体，为了实现经营的成果，对于自媒体营销监管存在着较大的问题。其中主要是存在恶意欺诈、虚假宣传，甚至有一些自媒体以传销的形式进行传播信息，由此将极大地影响自媒体营销的环境。

        2.顾客定位不清晰

        虽然自媒体存在着垂直领域，但是，一些自媒体为了快速积累粉丝资源实现收益，多会采取非垂直的方式吸粉，由此也影响到平台粉丝的质量。而在借助自媒体平台进行营销和传播的过程中，也将导致顾客定位不清晰，针对性较低，以及传播效率低下等问题。

        3.营销手段单一

        目前很多企业的自媒体平台在经营过程中，急于实现“割草”，即将媒体平台粉丝转化为消费者，由此导致相应信息采取更加高效的广告方式。但是，对于自媒体平台粉丝而言，其对于广告存在着一定的反感，意味着此类方式并不能帮助企业实现客户转化。

        四、电子商务时代的自媒体营销的提升路径

        （一）加强平台的监管力度

        为自己媒体提供平台的经营主体，必须要严格遵守相关法律法规的要求，提供有效的监管策略并加以实施，确保监管工作的实现。对于监管中发现的问题，要及时进行有效处理，努力使消极影响降到最低，最大限度地提升营销的可信度，在客户心中构建良好的形象。与此同时，也要鼓励自媒体进行更有价值的信息傳播，逐渐优化环境。

        （二）明确客户定位

        自媒体在经营过程中，必须要考虑到客户的客观诉求，有效区分吸引粉丝关注的手段，由此为之后的营销提供资源保证。首先就要定位目标客户群，将营销的主体的消费特点、心理特征、关注点等等研究透彻，有针对性地进行营销宣传，从而提高营销的有效性。

        比如，针对老年人的营销，既要注重老年人的需求，比如喜欢物美价廉，又要考虑不同老年人的需求，比如，部分老人退休金高，生活优渥，要求的是高品质生活等等，因为需要区分不同对象的不同需求。另外，在展开营销工作过程中，也要充分考虑客户定位的问题，采取目标客户群体愿意接收的信息类型，避免造成客户反感。

        （三）提升营销手段的创新度

        在营销过程中，要确保营销的效率，便意味着需要调整营销的手段。对此，企业应当注重信息的深度、传播力、互动性，以及与消费者的互动。特别是要加强与消费者的互动，使消费者即得到商品的物质满足，又得到亲身参与的精神满足。

        五、结语

        本文主要探讨了电子商务时代背景下的自媒体营销内容，在分析其优劣势的基础上，也提出了优化和实现高效率营销的相关建议，以期能够对实践领域有所帮助。

        参考文献：

        [1]杨玉洁.自媒体时代的电子商务营销新形式分析[J].中国高新区，2017（05）.

        [2]孟雨馨.电子商务时代的自媒体营销模式分析[J].传播力研究，2018（08）.

        [3]孙阳.电商时代的自媒体营销思维与模式分析[J].科技经济导刊，2018（03）.

        [4]肖春兰.试论基于大数据背景下的精准营销策略[J].知识经济，2018-09-01.

        [5]曲俊丞.自媒体营销在企业营销中的问题及建议[J].现代商业，2018-08-28.

        [6]杨亦鸣.自媒体时代的网络营销[J].记者摇篮，2018-07-15.下载本文