格力专业化经营的总体战略概述

珠海格力电器股份有限公司是全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。它是一家专注于空调产品的大型机器制造商。

公司自1991成立以来，紧紧围绕“专业化”的核心发展战略，以“创新”精神促进企业发展壮大，以“诚信、务实”的经营理念赢取市场和回报社会，使企业在竞争异常激烈的家电市场中连续多年保持稳步健康发展，取得了良好的经济效益和社会效益。

多年来，格力空调已经奠定了国内空调市场的领跑者地位，格力品牌已深入人心，并以“好空调，格力造”和“买品质，选格力”著称国内空调市场，在广大消费者中享有很高的声誉，先后多次荣获“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”、海关总署“进出口企业红名单”、B.I.D “WQC国际之星金奖”、B.I.D“杰出成就和商业声誉国际质量最高奖”等知名荣誉。2005年10月，格力电器还被授予2005年度中国“节能贡献奖”称号，是空调品牌云集的广东省内唯一获得这一称号的空调企业。 

具体发展战略的实施

1、格力电器在技术、营销、服务和管理等创新领域硕果累累

    技术创新：至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，申请注册国家专利700多项，成功研发出 GMV数码多联一拖多、离心式空调等高端技术，并全球首创国际领先的超低温热泵空调，填补了国内空白，打破了美、日等制冷巨头的技术垄断，在国际制冷界赢得了广泛的知名度和影响力。 

    营销创新：1997年，格力电器独创的以资产为纽带、以品牌为旗帜、以“三个代表”（代表厂家的利益、代表商家的利益、代表消费者的利益）为灵魂的区域性销售公司模式，树立了格力品牌的领跑地位，被经济界、理论界誉为“二十一世纪经济领域的全新”，“格力模式”有力地促进了行业的可持续性健康发展。 

    服务创新：2005年1月1日，格力电器率先在业内推出“整机6年免费包修”，彻底根除了消费者的后顾之忧，肃清了游离在行业边缘的“螺丝刀加工厂”，保护了消费者的利益，使空调行业摆脱了“价格战”等恶性竞争，走向了新的发展方向 

    管理创新：格力电器设有业内独一无二的筛选分厂，近400名员工凭借先进的检测设备，对所有外协外购的空调零部件进行100％的全检，这是一项不产生任何经济效益的工作，但就是这样的“笨办法”保证了每一台格力空调都能经受岁月的见证。

  格力集团的专业化经营战略主要包括以下几个方面：

    1.市场开发战略。实施这一战略过程中，所运用的主要策略是重点经营专卖店，通过良好的售后服务保证顾客利益。格力企业在成立之初，采用的主要战略是“农村包围城市”，集中在“春兰”、“华宝”等著名空调厂家销售薄弱地区扩大到销售网络。他们在皖、渐、赣、湘、桂、豫、冀等省树立品牌形象，建立巩固的市场阵地。   在实施这一策略中，他们重点经营专卖店，通过良好的售后服务保证消费者的利益。 

    90年代中期，格力的市场开发重心有所变化，他们在巩固原有市场的同时，进一步扩大国内有影响的大城市北京、上海、南京等地，同时进军海外市场。 

    根据有关资料，在1998年全国主要城市各种品牌主要空调器的市场占有率中，格力13.5%，春兰11.2%，三菱8.5%，格力的产品出口量也居全国同行第一。 

    2.产品开发战略。格力产品开发的最大特点是一切以市场为导向，适应市场需要，同时又根据未来发展潮流创造市场。

在适应市场需求方面，格力“思消费者之所思”，先后开发出：“空调王”—制冷效果最好的空调器；“冷静王”——噪声最低的空调器；三匹窗机——最便宜的空调器。

    在创造市场方面，格力开发出：灯箱柜式空调——适用于酒吧饭店广告兼制冷；家用灯箱柜机——适用于三室一厅的家庭之用；三匹壁挂机、分体吊顶式空调、分体式天井空调等，适用于黄金地段的商店之用。这些产品的开发，各有自己的特色和目标市场，又形成了较为完整的产品系列，充分显示出专业化经营战略的优势。   格力产品开发的最在特点是一切以市场为导向，适应市场需求，同时根据未来市场发展趋势创造市场，在适应市场需求方面，格力先后开发出“空调王”——制冷效果最好的空调器；“冷静王”——噪音最低的空调器；“三匹窗机”——最便宜的空调器。 

    在创造市场方面，格力先后开发出适用于酒巴饭店用的灯箱柜式空调；适用于三室一厅的家用灯箱柜机；三匹壁挂机、分体吊顶式空调、分体式天井空调等。 

    这些产品的开发，富有鲜明而独特的特色，形成了较为完整的产品体系，充分显示出专业化经营战略的优势。 

    3.市场渗透战略。格力市场渗透的主要方式：（1）扩大生产规模、降低产品成本，扩大市场份额；2、广告宣传。格力的广告主题侧重于信誉与品牌，“好空调、格力造”，以实实在在的质量与服务来赢得顾客。3、建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道，形成销售、安装、维修的一条龙服务活动，并与经销商互惠互利，长期合作。4、科学管理，严格保证产品的质量，使之在市场选择中得到顾客的信任。  格力集团采用了一系列的措施进行市场渗透。他们在扩大生产规模、降低成本的同时，降低价格，扩大市场份额。同时，格力集团加大广告宣传力度。“好空调，格力造”这一以质量和服务取胜、突出品牌的广告语已深入人心。 

    格力集团建立了以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道，形成销售、安装、维修为一体的一条龙服务。 

    格力空调的专业化道路是一个成功的典范，它在空调行业后来居上，迅速成为可以与春兰、海尔、科龙等品牌相抗衡的著名企业，值得许多企业借鉴与学习。 

从最初的仅是将产品买到其他国家，到自主研发核心技术生产高附加值产品，再到利用核心技术确定世界领先地位，提升企业的国际影响力是必不可少的润滑剂。一个企业如果仅是具有技术，能够将产品出口到国外，然而却一直不能得到权威的认可，在一些大型的公众活动中公开亮相是不能够让消费者信服的，也完全称不上国际知名企业。然而格力空调在战略调整的上成分体现了一个企业的领导层的前瞻性，有效地利用对于大型体育赛事提供服务的时机，一举将格力空调推上世界领先的地位。

　　然而格力空调的成功看似容易，却需要企业全体人员付出巨大的努力。不是所有的企业都能够取得赛事组委会的认可，同时，即使取得了认可不也一定能够在世界的舞台上立足，而格力能够成为世界领先企业的基础是拥有世界领先的核心技术优势。如果没有技术，不要说世界领先企业了，国际奥委会和国际足联这一关都过不去。同时还要面对来自众多世界优秀空调企业的竞争。所以说格力空调在自主研发核心技术方面取得了巨大成就是其成为世界空调领域领先企业的重要基础。包括本次广州亚运会中标的大型离心机组、螺杆机组和GMV多联机组，都代表了空调领域的最高水准，一直以来都备受市场青睐。其中，格力自主研发的GMV多联机组入选首批“国家自主创新产品”，并中标被誉为“奥运空调项目第一大单”的2008北京奥运媒体村，以“零维修”、“零投诉”的完美成绩受到了北京奥组委的嘉奖。

　　核心技术是空调企业发展的基础和根本，当有了良好的基础时，才能向更高的舞台奋进。格力空调正是拥有这样基础的企业，加上企业领导者的远瞩，适当调整企业的发展战略，一举将格力空调推上空调领域世界领先的地位。

 格力集团的专业化经营战略主要通过内部发展的方式，即密集型成长战略加以实施。 

    制造工艺

　　格力既注重技术，同时通过先进的设备和工装，以及不断提高的工艺水平，始终保持着制造方面的优势；格力不仅有适应多种工质（R22、R407C、R134A、R410A）的智能总装生产线，而且通过室外机管路的充氮焊接工艺、高效精确的冷媒灌注工艺、系统双向过滤杂质工艺、带模拟工况自动商检系统和自动打包、套包工艺的配合，形成了一套高质量、高效率的整机生产流程。 

“好空调，格力造”一流的生产环境，一流的生产线，一流的生产工艺。在不断地进取开拓中始终贯彻"一流"的原则，格力的生产工艺将始终走在国际前列。

家用空调行业两期叠加快速增长，公司销量增速快于行业。家用空调行业进入城镇集中更新期以及农村快速普及期，两期叠加有力支撑行业快速增长。随着集中度的进一步上升，公司的销量增速将快于行业增速。

消费结构的上升，使家用空调综合价格的上升更具延续性。在空调进入城市集中更新期以及龙头企业的推动下变频空调在2010年迅速普及。变频空调的迅速普及，将带动空调内销综合价格的进一步上升。

空调不仅仅是新的利润增长点，公司有望成长为龙头，行业空间巨大。公司在空调领域坚持自主研发，目前已经突破了日美企业分别垄断的多联机和离心机核心技术，具备了将龙头地位从家用空调领域复制到竞争格局更为国际化的空调领域的条件。

公司的净利率在稳定的市场格局中不断上升。空调行业竞争格局稳定，作为优势地位确立的行业龙头，公司净利率水平保持稳定的上升趋势。

公司的发展战略清晰，不做美的这样横向扩张的综合家电企业，而是做专业的制冷龙头。这一战略，在国内制冷行业巨大发展空间的情况下，能保证公司在较高利润率水平下实现较快且确定性较高的增长。

从成长空间而言，公司专注于制冷行业的战略随着近年空调业务的突破正不断获得收获，未来公司的发展空间将不局限于家用电器领域；从盈利能力而言，公司已经处于行业龙头地位，表现为对上下游极强的议价能力。公司的销售净利率表现出明显的上升趋势。

基于以上原因，我们预计公司2011-2013年摊薄前EPS分别为2.08、2.53、3.01元，假设按当前股价公开增发后按29.59亿股本计算，摊薄后EPS分别为1.98、2.41、2.87元，对应目前股价分别为12倍、9倍和8倍。在公司成长性确定，盈利能力不断提升的情况下，维持对公司的“强烈

战略发展状况

 1996年5月，公司在江苏丹阳合资组建的生产基地正式投产，年产规模达20万台，目前已经成为当地数一数二的纳税大户；为支持国家西部大开发，并为企业自身的持续发展寻找新的增长点，2001年5月，公司挥师西进，在重庆投资建厂，目前重庆生产基地的产能已突破350万台（套），总产值超过50亿元，是中国西部地区规模最大、生产线最先进的家用空调生产基地； 2001年，格力电器在巴西投资建厂，开创了中国空调企业向国际市场输出技术的先河，经过多年的发展，格力节能技术连续两年获得巴西的最高嘉奖——被授予“A级能源标签证书”和“节能之星”奖杯，2004年格力电器巴西工厂赢利近2500万元，成为中国企业“走出去”的典范。 

    为进一步提升格力空调在国际舞台上的综合竞争力和维护“格力”品牌的形象，2004年9月，格力电器成功收购了珠海凌达压缩机有限公司、珠海格力电工有限公司、珠海格力新元电子有限公司和珠海格力小家电有限公司四家企业，开始整合上游资源，完善空调产业链，充实营销网络，为企业进一步做精、做强、做大奠定良好的基础。2007 年全国首家格力电器“4S+1”专业店于山东济南正式成立，标志着空调行业有专卖向专业的步伐正是迈出。“4S”是指销售、售后服务、信息化服务和配件供应的一体化。

    格力人深知，格力电器的发展壮大离不开和社会的大力支持。多年来，格力寄情万民，以博爱之心、赤子之情回报社会，公益性捐款捐物累计已超过3000多万元。 

    如今，格力电器正稳步渗透到世界的每一个角落，精心打造美好生活。 “长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”。展望未来，格力电器将为社会做出更大的贡献。

专业化发展战略。

总结与启示

三、我的看法和建议

    每一个企业在发展到一定阶段的时候，都会思考它将来的发展方向，为企业制定引导其发展的总体竞争战略计划，根据迈克尔"波特的观点，有三种适用的竞争战略，即：总成本领先战略、差异化（多角化）战略和专一化战略。

    而在实际中，多角化和专业化往往成为更多企业发展中所要进行抉择的战略方向，二者也各有利弊，选择的关键在于企业的具体情况和发展目标的制定、以及所具备的核心竞争资源。

    但是无论如何，实施的成果怎样，我认为与选择的是哪个战略方向并无决定性的关系，最重要的则是在于一贯的坚持和认真地执行。特别是专业化战略，一旦选择了，就要不断地做“精”、做“深”，这样才能充分发挥企业在技术创新上的优势，从而形成企业独有的核心竞争力。这时候，很重要的一点是要企业要抵抗的住多元化的诱惑。

    格力电器自从选择了空调专业化道路以来，就一路坚持，在专业化的过程中，专注于空调的技术创新，专注于精品意识的培育，专注于品牌含金量的锻造，专注于产品可靠性的试验和研究，专注于不同气候环境下的产品适应性的提升。以专业的态度、精深的技术，坚持做到把质量隐患消灭在售前，从整体上增加空调产品的高科技含量，满足区域市场对产品的特殊技术要求。

    可以说格力电器在专业化道路上作到了坚持，它走的很成功。但是另一方面上看，专业化不利于资源、技术的最优化使用，这也正式多元化战略的优势所在。因此，我觉得格力空调在发展到一定程度以后，可以逐渐考虑在家电行业的纵向发展，从空调渐渐扩展到其他家电的生产。这样一来既可以使企业的资源得到纵深利用，产生规模效应，获得成本竞争优势，也不至于面临横向一体化所带来的技术不熟悉、投资耗费大等的问题。下载本文