蔡明恩

　　摘要:作为“四级办台”中最基层的宣传单位的县级电视台，上面有台和省市台的压力，下面有观众越来越挑剔的眼光和口味，周围有新媒体的迅猛发展，在硬件设备和人才资源等方面又处于严重的“弱势”地位。本文以石狮电视台为例，探讨县级电视台如何在发展中不断创新，在不断探索创新中提升发展。

　　关键词：县级台；创新；节目提升；网络整合；资源挖潜。

　　随着广电事业的不断发展，广电业面临自身行业激烈竞争和新媒体迅猛发展的多重挤压，县级电视台由于受到条件，事实上难以逾越在人员、资金、规模、覆盖范围等各方面的劣势，同时，在节目题材和其他社会资源的借力上，也不处于优势。

　　陆地先生在其《中国电视产业的危机与转机》一书中说到，有一种是危机作用的主体不仅有足够的克服危机的机能，还能利用危机推动整体向着理想的状态发展，即将危机转化为发展的契机。

　　县级台虽然在频道资源、人力资源、资金资源等方面无法与上级电视台“分庭抗礼”，但是它“块头小”，与现实生活、基层群众具有天然的“亲近关系”，而且更容易凸现自身或所在地区的特色，只要利用充分，扬长避短，就能够获得更大的发展。

    一、实现新闻节目的本土化，唱好“地方戏” 。

　　从新闻的接近性上来看，群众更多关注的是城市建设和社会的相关话题，以及对表达话语权的需求，而县级台最容易走进群众和受众。我国各个地区都有自己的风土人情和方言，县级台如果能够抓住这一特点，在新闻内容上就会推陈出新。2007年8月，石狮电视台推出《石狮闽南语新闻》，栏目定位为“诠释石狮文化，传承闽南文化，服务石狮乡亲”，是石狮市第一个专业闽南语栏目，内容涵盖新闻资讯、乡土、娱乐、旅游、经济、曲艺、读报等，以深厚的石狮闽南文化为立足点，致力表现闽南语的特点，体现石狮文化的风格，其“通俗又不庸俗”的内容与风格迅速赢得了群众的欢迎。

　　其次，处于基层的县级台离人民群众的距离最为接近，能更准确的体会群众的呼声与建议，更能全面的反映出群众的各种利益，可以说，县级台的新闻资源直接、丰富，更容易发现或搜集到有价值的新闻线索，更容易做出有吸引力的新闻节目。这就要求走出从台、省（市）台等争取受众份额那种“跟风瞎跑”的误区，做到“硬”题材从“软”处着手，角度贴近受众；大题材从“小”处切入，写百姓的身边事，唱好“地方戏”。2009年度福建新闻奖评比，石狮台选送的消息《石狮农民办两岸民间盛会》获得一等奖。石狮蚶江与鹿港对渡源远流长，蚶江端午泼水节作为对台关系的重要新闻，长期收到各电视台的关注。2008年端午节举办的这一活动，被国台办列入两岸交流的重要活动之一。因此，石狮这个活动，在“五缘”特色的先行先试中，是一个典型的事件，其题材的价值更为凸显。但是关于它的报道，历来是以报道两岸乡亲如何一起共度佳节的情景。而石狮台在这个节目中，独辟蹊径，从一个热心举办蚶江端午泼水节已有十多年的石狮农民林清阔入手，做的是人物报道。这也是一次把重大题材进行创新报道的成功先例。

　　二、 聚集注意力资源，搭建强势宣传平台。

     可能有人会说，大台人才济济、经济实力雄厚，创新也好，品牌也好，只有他们才能做到，县级电视台谈何容易。笔者认为，县级电视台拥有空间小、成本低、报道及时、覆盖面小、观众集中、群众易于参与、关心、观看并传递身边事等的优势特点。作为受众，无法观看到自身空间里发生的新闻和发生在自己身边的事，无法捕捉到自身需要的信息，受众的心理需要就会发生转移。要解决这些矛盾和问题，除了前面所说的要唱好“地方戏”外，很关键的一点就是要在栏目设置上进行改革和创新。

    从石狮台已有的栏目设置来看，应打破当天新闻仅限定在晚上八点首播以及栏目内容单一等格局，实现即时播报与信息量的提升。在形式上多种多样，做到有记者口播、主持人与记者的连线、播音员的播报等等，遇到突发事件，则采用第一时间插播的新闻播报方式。

　　笔者认为，这样的设置在定位上既能体现其内容的包容性，又能充分体现各栏目的突出特色，使之既兼有时政，又贴近民生；既有反映焦点热点，又有百姓普通生活所需；既体现严肃庄重，又不失轻松和谐，以聚集足够的注意力资源，搭建强势宣传平台，打造宣传主阵地。

　　三、打造具有当地特色的电视风格，做当地百姓喜欢看的频道。

   身处基层的县级台，要打造出一个具有当地特色的电视风格，就必须根据本地的经济文化特色，做当地百姓喜欢看的县级台频道。 

　　（一）主频道仍然以新闻综合频道为主，增加新闻播出频度，实现滚动播出，及时连线插播等等，并更新频道包装。为应对省网络电视台的筹建，笔者认为，县级台应积极扩充人员、培训队伍，增加设备投入，进行入网前的大规模实战训练。

　　（二）副频道以文体、娱乐、电视剧为主，以转播车、大演播室装修为契机，积极推动文体节目先行、娱乐节目备份、电视剧打底的工作。

　　1、石狮市体育运动蓬勃发展，武术、游泳、太极拳、散打等等，在全国享有盛名，篮球、足球、羽毛球运动热潮风靡石狮，这都是石狮台充实节目的基础。在具体操作中，还可以通过赛事冠名、赞助、特约播映的形式为转播车充分应用打下基础。

　　2、石狮市文化底蕴深厚，但因经济的不断发展，文化社团反而有消亡的危险，笔者认为应积极向上申请，筹建石狮艺术团，以艺术团为主导，文化基金为经费的主要来源，文体局监督项目运行、电视台提供展播平台的方式，采取定期选拔机制，为入选文化项目提供经费及播出平台，同时由文体管理部门委托艺术团对民间文化团体的排演创作进行项目审查和补助经费的下拨，待项目成熟经公开考评入围的可入选艺术团，享受为期2年的演出及经费待遇。

　　四、建设新一代广播电视网（NGB），抢占科学技术制高点。

　　当今社会信息化、数字化建设步伐不断加快，科技进步使信息化、数字化成为广播电视发展趋势。笔者认为，今后要以“高性能宽带信息网”核心技术为支撑，建设可提供高清晰度电视、数字视音频节目、高速数据接入和话音等“三网合一”的“一站式”服务的新一代广播电视网（NGB），抢占科学技术制高点，把握未来发展主动权，使电视机成为最基本、最便捷的信息终端，既为科技、教育、文化、卫生商务等行业搭建综合信息服务平台，又为农村信息化和“村村通”工程中发挥巨大作用，使宽带信息服务如同水、电等基础消费一样遍及千家万户。

　　五、面向收视率，建立开放、统一的广告经营平台。

　　栏目与广告之间的冲突在县级台中也是有目共睹，在历史上石狮台采取的广告投标、部门竞聘的方式使广告收入年递增率达30%，但随着竞争的加剧，广告部门为创收，往往对节目质量与创收情况关系无根本认识，造成节目质量好坏与广告投放无关，广告质量好坏与频道形象无关以及为拉广告而各自为政、彼此杀价的恶性格局，笔者认为这种“人有多大胆，地有多大产”的格局将无以应对今后的挑战。

　　因此，建立一个开放、统一的经营平台很有必要，在这个平台上必须有内部各承包节目资源的重新整合,必须有丰富多样的广告品种，必须有统一的营销规则、统一的价格体系，充分利用栏目制片人业务面广的优势，介入广告营销，在栏目实现节目制作播出的同时，促成被宣传单位开展后续广告宣传，形成持续有效的广告效应，避免内部经营资源互相打价格战。其次，广告经营也要围绕“三贴近”，走节目联办、广告类节目与新闻节目、专题节目相互支撑的有效路子，最大限度地提高节目收视率，从而确保县级电视宣传发展的生命力。

    参考文献： 

     1、陆地：《中国电视产业的危机与转机》，中国人民大学出版社，2002年8月；

     2、中国国家广播电影电视总局，（1993—2002）：《广播影视工作重要文献汇编》 

     3、胡正荣：我国媒介规制变迁的制度困境及其意识形态根源，《媒介的现实与超越——胡正荣自选集》，北京广播学院出版社，2004年12月； 

     4、张弛：《从一个县级电视台的生存现状看我国地方电视媒体改革的方向与路径》，西南师范大学硕士论文， 2005年8月；

　 5、董亦民，章勇：《县级电视台发展对策及当前任务初探》，《中国广播电视学刊》，2007年12月；下载本文