作者：张信和
来源：《商业时代》2014年第33期
内容摘要：微信的快速发展带来不可估量的营销传播价值，创新了品牌传播方式。本文以基于智能手机、直板电脑移动端的微信传播为对象，根据传播特性分析，对基于微信的品牌传播优势及策略进行研究。
关键词：微信 品牌传播 互动传播 品牌圈
微信是一款为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序，它是集语音短信、视频、图片和文字传播形式于一体，支持多人群聊的手机聊天软件。传播发展依托于媒体技术及应用，不断创新的互联网应用技术、数字技术、通讯技术使微信能够利用自主的平台优势，有效突破了网络运营商、硬件、软件、社交网络等，自然连接了现实关系与虚拟世界的通道，实现了人际传播和大众传播的融合。随着微信应用功能不断升级，尤其是5.0版、公众号、QQ微信版的陆续上线，其巨大的潜在营销传播价值需要深入研究与应用开发。从媒体角度来说，微信作为一种快速发展中的新媒体代表，其对品牌传播的影响是全方位的。具备社交、媒体、营销属性的微信不仅为品牌提供了一种新的营销传播渠道，更重要是通过创新传播方式，塑造个性化传播优势，形成独特的传播效果。本文以基于智能手机、直板电脑移动端的微信传播为对象，根据传播特性分析，对基于微信的品牌传播优势及策略进行研究。
微信传播的特性
（一）许可式传播
在现代传播中，受众的信息需求权、选择权、评价权等无疑得到尊重，而互联网传播的参与性、互动性使受众中心地位得到了空前提升和有效实现，受众参与互联网传播过程是主动的、便利的。互联网发展同样使信息传播出现过量，不胜其烦的干扰信息使受众形成许可传播需求，经过许可而开展传播是以受众为中心理念的真实体现。而许可行销必须在预期之中满足个人需求，并且有关联性。在微信传播中，信息发送、接受者通常称为微友，这本身体现了受众在传播中的主体地位，成员之间是一种双向的平等友好关系。主动性意味着自主选择、人性化，参与性则带来互动乐趣、提升互动层次。在微信平台中，对信息需求首先来源于微友的主动关注，即微友是主动向品牌索要信息的，更重要的是他们可以通过自动回复或者自定义菜单选择自己需要推送信息，从而避免品牌推送了无用信息形成对微友的干扰，造成好感度的流失。因此，微信传播本质上是按照微友的内容需求和服务方式要求来开展针对性传播，以提升品牌好感，而微信传播技术为微友提供了充分的自主选择权保障，实现了真正意义上的许可传播。微信的许可传播主要表现在沟通对象的自主选择方面，一是通过添加、退出、个体接收权限设置功能，在稳定关系圈的前提下，微友不但可以自由选择信息发布对象，也可以随时随地接收信息的来源，从而实现针对性的传播交流。二是自主通过二维码扫描、输入、地理定位、漂流瓶、查找附近的人、摇一摇等功能来选择关注品牌和新增好友，实现途径多种多样，关注的范围更广泛、实现更便利。三是微信与手机通讯录、QQ好友自动连接，以熟人关系圈为基础，使微信关系圈的建立更为稳固，交流更为常态化。
微博是基于弱关系链传播，在传播范围、速度方面优势明显，但名人微博往往处于实际的权威中心，对实现常态化传播具有重大影响。而微信是以现实社会关系为基础的强关系链传播，是现实生活的真实反映。由于微信沟通对象是许可的，成员之间是一种平等的朋友关系，使得“去中心化”具备现实基础，许可本身是在过滤干扰性信息，因此微信传播到达率、针对性、信任度、互动粘性更高。由此可知，品牌是被主动关注，微友始终处于主体地位，品牌微信的关注者往往是品牌忠诚者、喜好者、潜在新客户，基于微信的品牌传播具有精准传播的特质，为品牌开发与维护带来高效益。
（二）持续的时效性
随着互联网从门户、搜索时代进入社会化媒体时代，在社会呈现出碎片化快速发展趋势下，碎片化传播逐渐成为一种新型传播形态，也为传播时效性注入新内涵。碎片化传播的本质是充分利用受众碎片化时间，以创新的碎片化信息结构方式来满足碎片化群体的个性化信息需求。微信作为社会化媒体的主要形式，其移动性与人性化应用的有机结合使传播时效性强且具有持续性。这主要表现在：一是微信传播的移动性使微友自主参与传播变得随时随地发生，而智能手机、直板电脑的随身性使微信的现场即时信息更具温度感、体验性，具备第一时间交流优势；二是信息的设计、接发与跨平台连接的人性化应用极大激励微友互动意愿与粘性，提升互动效率与深度；三是智能手机、直板电脑的通信、上网功能结合以及大容量储存的解决，在低流量低成本传播环境下，使移动性产生持续传播价值。微信传播的持续时效性的技术保障在于：一是信息内容生成容易，照片即拍即发，话音现场录取，字数不受。二是信息转发、评论、响应等互动便捷。三是微信公众号的智能回复、传播效果统计及时。这为品牌的快速持续关注、认知、互动提供了坚实的技术基础。
（三）体验传播丰富性
品牌体验传播的根本目的是通过直接接触或虚拟方式来满足需求，以强化品牌形象并建立品牌与消费者的良好关系，而互动传播是实现品牌体验的基础，互动的层次高低、便利与否、持续程度如何往往直接影响体验传播效果。品牌体验传播有五大层面，即感官式、情感式、思考式、行动式、关联式，而关联式实质上是前四种体验的综合。研究表明，体验层次丰富性与效果成正相关。微信的平台化优势、表现形式多样化等使体验传播层次非常丰富，体验分享是微友们采用的基本信息交流方式，也是微信活跃的主要内驱力。微信订阅号、服务号的个性化定制服务使微信与微博等其他社会化媒体相比具有突出优势，而微信与腾讯、新浪等微博平台的顺畅连接，不断突破微信窄播的瓶颈，提供更丰富内容。依托于多媒体表现形式及兴趣、信任为基础的许可传播，公众号个性化定制、微信支付功能的开通使用，微信平台由人际传播发展为许可式跨平台广播、客户关系服务、在线交易平台，可以“一站式”实现品牌综合体验。微信的体验传播可以通过多种途径实现，如表1所示。
从表1可知，随着体验程度的依次提升，一方面，在微友与品牌的关系不断深化过程中，其互动方式也是渐次递增的，依次表现为：公众号形象展示→品牌关注与互动→优惠奖励→地理位置推荐、公众号求助、在线购买→综合途径，通过这一路径微友可以有效达成对品牌的完整体验。另一方面，微友之间的互动途径也是依次变化的，如朋友圈分享→朋友圈推荐与私聊→体验交流→私聊→综合途径，在不同体验阶段，微友能够通过多种途径给予分享与交流，充分发挥参谋者作用。由此可知，微友对品牌的多途径体验和求助满足过程，也是体验信息内容和表现形式多样化的创造过程，从而使传播变得丰富而立体。
微信的品牌传播优势
（一）微友中心化的传播理念
微友中心化主要指微友的主体地位有效体现在品牌传播的全过程，包括信息创意设计、传播方式、互动选择、效果反馈等。在即时通讯网络为主体的社会化媒体时代，充分的自主互动显示了微友主体地位的强化和自由实现。在微信传播中，以往的权威中心、把关人被彻底“去中心化”，传播过程完全由微友自由把握，微信传播的人性化本质上是确立微友的中心地位，各个传播节点由微友自主处理。主要表现在：从过程要素看微博和微信是社会化媒体的典型代表，微博主、微友的中心地位表现存在本质差异，如表2所示。
从表2的比较中可知，普通微博主始终无法完全自由主导信息接收，在微博传播中，仍然存在由机构、名人和知名草根微博主构成的微博意见领袖，他们往往主导着重大事件的信息发布和引导；而微信传播过程中微友始终处于中心地位，微信人性化的创新传播功能，能够使微友自由选择交流对象和信息传播权限。从传播路径看，有学者认为微信传播方式有三种：好友之间传播、朋友圈传播、信息接收。据此微信的品牌传播路径可以概括为：品牌公众号、微博连接分享、朋友圈、好友→个人账号→朋友圈、微博分享、好友，其中微友对品牌信息传播起着接收和再传播的关键作用。从需求满足方式看，随身移动性使微信交流覆盖微友全程生活轨迹，信息需求是全天候的、即时性的，信息服务至上自然成为微信传播的制胜法宝。因此，尊重微友意愿、满足个性化需求是有效实施微信传播的根本。微友中心化理念对促进品牌关注发生、建立品牌情感、维护品牌关系等具有重大意义。
（二）多样化的传播内容
有效的品牌传播需要多层次、多形式的品牌信息作为载体来实现，以满足多样化途径的传播需求，同时，品牌体验传播大体可以分为静态观摩、动态感知、深度参与三种主要形式，不同体验形式对信息表现形式和内容含量要求是有差异的，这要求品牌信息的创作要符合不同环境下的表现形式，以激发自主传播的积极性。在媒体和表现技术不断创新发展的时代，媒体传播的有效整合成为一种共识。整合传播要求“一元化”内容诉求，通过整合品牌接触点来扩大目标受众的覆盖面和针对性诉求，以多样化信息持续增强品牌关注率、吸引力。这样看来，品牌信息的主题性、阶段性、创意性、延续性在新媒体传播中要符合媒体特性。微信具有丰富的多媒体表现优势，正如其定位所言：“让生活多一点有趣的东西，精彩纷呈的内容成为微信传播成功要素”。一是表现形式，从静态的文字、图片，到动态的二维三维动画、视频，还有独特的群聊语音传播，而且信息容量不受，这种一站式的多形式信息传播，为内容创作提供广阔空间和灵活的传播方式，使信息更具接收和二次传播价值。二是来源多元化，微信的内容自主生成机制创造海量的鲜活内容，与微博、QQ、手机搜狐新闻等平台的信息分享联通使微信成为平台间信息流动中心，公众号成为品牌与微友接触和深度交流的基地，来自好友、第三方、品牌的信息无疑更具自主选择性和可信度，进一步提升微信传播的针对性和效率。三是内涵多层次，信息包括认知层面的品牌关注、认知、形象展示，到行动层面的深度互动、购买体验等，再到反馈评价层面的行动分享等。这要求内容创作要注意变化性、时新性和分享价值。
（三）互动精准化的传播效果
互动是网络媒体传播的本质性优势，微友主动参与的积极性激发和需求满足是互动发生和层次提升的关键。微信传播价值的实现依托于互动传播的有效发生，微信精准化传播的产生也是基于互动层次有效形成，没有多层互动，精准传播也就难以真正实现。微信互动精准化表现在互动的人群精准、目的明确、时效性强。互动精准化产生于微信传播机制，首先，关注品牌公众号是自主行为，主动关注质量高，信息需求明确，而公众号的分组管理功能，使品牌与关注者可以实施一对一、一对多的实时精准传播。其次，基于强关系链的互动机制使朋友分享、群聊、一对一私聊具有极高的信任度、情感度、共享性，微信中的信息是按发送人列表展示，使信息有效到达率高。最后，公众号的个性化智能回复功能可以向客户适时提供特定的咨询服务，加强对潜在与老客户的沟通维护与管理，激励尝试与重复购买行为发生。而对于老客户，若已有完善的客户关系管理系统的企业，通过微信的自定义接口功能将公众账号与企业内部的客户关系管理系统对接，就可以与老客户进行一对一的即时交流，从而提供个性化的定制服务。这要求品牌要加强品牌关注推广，强化公众号个性化建设，才能有效发挥互动精准的传播效果。
基于微信的品牌传播策略
微信整合了QQ、微博的传播功能，平台开放性不断强化，基于微信平台有效开展品牌传播的主要策略有：
（一）品牌圈构建策略
微博是由内容产生关系，即通过热点事件、有趣话题、鲜明观点等内容来吸引关注、转发、评论而形成传播关系，以极具传播价值的信息来推进微博传播从圈子内发展到圈子外，从而实现快速的多级扩散效应，因此，内容创新是微博传播有效发生的基础。而微信往往由关系产生内容，也就是说微友之间传播行为发生首先是基于现实生活中的信任关系和需求满足愿望，这要求传播内容的针对性、适应性更强，微友更加关注传播内容对关系维护、问题解决的影响程度，对传播效果的期望值更高。因此微信传播发生首先要建立关系，品牌圈建立是品牌与微友形成关系的首要基础，品牌微信得到了关注才能实现理想的、可控的传播意义。
在微信传播语境中，品牌圈理解为：由关注者以品牌为中心自动形成的一种具有共同的认知兴趣、消费需求、信任度高的圈子，他们通过关注而聚合于品牌公众号平台，圈子成员通常包括潜在客户、新客户、忠诚客户、爱好者等。构建品牌圈是开展基于微信的品牌传播的核心因素，其构建过程也是品牌传播过程。从传播方式看，基于品牌公众号的广播和互动是品牌传播的主要方式，而品牌信息在好友间的自主转发、推荐则体现了多级传播效应。品牌圈需要得到积极、持续地构建才能形成，同时还需要通过优质的内容服务和开展深度互动来挖掘品牌圈的传播价值。品牌圈构建可以组合多种途径来实现：一是基于微信平台功能的关注推广。漂流瓶、查找附近人、地理位置定位、摇一摇的自定义查找功能可以组建圈子成员，如招商银行利用漂流瓶发起“爱心漂流瓶”活动，回复的微友可以通过获得积分为自闭症儿童提供帮助，从而为关注品牌公众号提供有效路径，不过介于漂流瓶内容重复，如果可提供更加多样化的灵活信息，微友的参与度会更高。二是自创在线共享内容传播来吸引关注。通过在线平台自创品牌关联性的共享内容并提供关注提示，如生活问题解决、品牌人格化、美学欣赏、社会文化、消费知识等软性传播信息，这些内容突出实用性、趣味性、关联性、思想性等，引发微友的自主性多级传播效果。三是组合传统媒体推广。包括传统媒体广告、商品载体及服务区域的短信提示等，以二维码扫描或输入账号的接入口方式来达到即时关注。这类主动关注往往源于强烈的信息需求、品牌爱好，关注目的性强、热情高。微友对品牌主动接触发生只是满足了初始需求，跟踪服务及互动满足需要给予足够保障，才能维护良好的品牌互动粘性，并注意品牌价值传播的实现。品牌公众号设计要符合几个要求：一是界面简单，单个界面只满足单一功能，尽量少混杂其他信息，这样可以极大增强微友的互动体验；二是功能易用，尽量减少消费者录入的内容，使用手机等移动终端录入大量内容是非常不友好的；三是反馈即时。
（二）即时体验策略
创造积极的体验环境是微信传播的突出优势，良好的互动体验要求内容丰富、操作便利、反馈及时。基于微信的品牌即时体验指为微友即时提供品牌体验服务，满足多层次互动体验内容需求。即时性强调体验的快捷、丰富及个性化满足。在微信传播中，微友期望关注品牌是贴身顾问、好友，可以随时答疑解惑，品牌体验时时处处得到实现。互动传播使在线的品牌体验成为现实，移动性使微信传播紧贴微友生活轨迹，即时体验诉求成为一种心理需求。提供优质的即时体验服务关键要做好几点：一是优化设计体验内容。公众号是建立品牌关系的核心载体，是品牌自主开展传播的主要渠道。通过定制化设计使其具有适应消费者需求、快速感受品牌个性、互动便利的体验服务功能；公众号的微型网站化发展能够为微友及时提供品牌活动、形象展示、产品功能、促销诱导、购买体验等多形式、多层次互动体验内容。如广州白马服装市场的公众号，提供产品展示、品牌推荐、品牌活动、服饰文化、社区互动等，为微友提供了优质的品牌在线体验，形成良好的品牌即时认知与互动。二是有效整合关联在线内容。要以整合思维来协调腾讯微博、新闻等在线媒体内容发布，发挥跨内容平台分享优势，生成更多来源的体验信息，增强品牌体验认可度。三是适应碎片化传播需求。社交媒体时代的碎片化传播特点是内容精、接触短、思考碎片、关联整合，具体表现就是通过碎片信息的有机关联形成整体认知，因此体验信息要更系列性、针对性、时新性，方便即时体验。即时体验效应的产生能够形成快速的品牌认知、引导深度互动、促进持久关注，加强品牌拓展和关系维护。
（三）分享支持策略
从传播主体角度看，微信传播方式主要有：品牌公众号对关注者的广播与互动、朋友圈分组式群聊、微友一对一私聊。对后两者而言，其传播效应的形成完全依托于多级的分享互动行为，因此，品牌要为微友提供足够的分享支持，才能真正有效推进品牌口碑传播，实现传播规模效应。
需求与满足理论认为，传播要从受众角度出发，需求满足与传播效果成正相关。在微信的自主传播中，微友需求满足程度决定了品牌传播效果。就心理层面而言，微友具有强烈的潜在自我表现欲望，通过分享来达到表现生活情趣、维持关系、增强情感、交流思想、扩展知识等。在分享行动方面，居于交流安全考虑，信息分享往往具有选择性，根据朋友圈、分组群聊、私聊的对象与微友的关系不同，自创与转发的分享信息经常差异化。在朋友类型、数量越多的朋友圈中，分享的信息要越具有普适性、易共鸣，朋友相近、数量不多的分组群聊，则分享更为个性、私密的信息，私聊频率更高。在效果方面，微友对朋友圈的信息分享往往满足于浅层次反馈，一个点赞、一个符号，几句评论则足矣，而分组群聊、私聊则充满着持续的、深层次的反应期待。因此，分享支持体现在：一是分享内容支持。丰富的品牌内容支持是微友积极实施广泛分享的助力所在。品牌要创作多形式、关联性强的在线内容以供分享，如节日类、文化类、情趣类、生活服务类、公益类等，内容创作要注意品牌理念相关性及必要的植入式品牌互动提示，以增强传播价值，如雕牌洗衣粉在母亲节期间推出的在线二维动画片“妈妈对不起”篇，极力颂扬母爱，引发极佳的分享效果，实现雕牌品牌文化的有效渗透。二是分享奖励支持。对分享行动提供适当的奖励是必要的，这些奖励是要能够兑现的，如转发积分奖励、电子优惠券派送等。三是分享渠道支持。为微友设计便利的分享渠道是基础，如内容的跨平台流动、公众号有效维护等。
作为不断创新发展中的在线媒体，微信具有独特的传播特性，基于微信开展品牌传播的前提就是要不断充分认识传播优势，并以此为目标来实施有效的品牌传播策略，挖掘、实现微信的品牌传播价值。
参考文献：
1.[美]塞思·戈丁著.罗美惠，马勤译.许可行销[M].企业管理出版社，2000
2.张树庭，吕艳丹.有效的品牌传播[M].中国传媒大学出版社，2008
3.方兴东，石现升等.微信传播机制与治理问题研究[J].现代传播，2013（6）下载本文
