中国是全球奢侈品最具潜力的市场之一,中国也需要拥有一批本土奢侈品品牌。本文通过研究奢侈品的营销现状,进而对奢侈品如今所面临的主要问题进行分析,因此得到一些关于建立奢侈品品牌的相关对策与建议,同时为现有奢侈品品牌的管理者提供方向与加强品牌营销能力。

标签：奢侈品 品牌营销 本土品牌

目前,中国已成为世界第二大奢侈品消费国。截至2009年12月,中国奢侈品消费总额已增至94亿美元,全球占有率为27.5%,仅次于列首位的日本。然而,我国巨大的奢侈品消费中很难见到中国本土奢侈品品牌的身影,在目前的形势下打造本土奢侈品品牌无疑具有更重大的意义。

一、我国奢侈品品牌营销现状分析

1.市场规模逐渐扩张

随着中国经济实力的不断增强,世界顶级奢侈品的消费量也在我国逐步攀升。2008年LV品牌在中国市场的销售额位居全球第二;2009年爱马仕在中国销售额达到人民币19亿人民币;香奈儿在中国市场的销售额每年以20%的速度增长;古琦2009年在大中华区销售额增长了46%。国际奢侈品协会预计,到2015年,中国的富裕家庭将超过440万户,2015年其奢侈品消费将占全球32%份额,中国或在2015年成为世界最大奢侈品市场。从整体上看,中国市场奢侈品的消费规模将继续呈现扩张趋势。

2.目标消费人群年轻化

从消费者年龄结构看,我国目前购买奢侈品者大部分是40岁以下的年轻人,40岁以上中老年人占不到奢侈品消费人群的30%,而在发达国家,这个市场的主导者是40至70岁的中老年,这种奢侈品消费现象表明我国的奢侈品市场发展存在一定隐患。因为从财富积累角度,一个国家中老年富裕才代表着该国真正富裕,有着充足、稳定的奢侈品消费需求。而40岁以内的奢侈品消费者,不论是家庭还是事业,尚处于不稳定状态,提前进行的奢侈品消费是一种不稳定的需求。另外,40岁以下主要追求的是个人奢侈品消费,而40到70岁的中老年人则主要追求的是家庭奢侈品消费,两种不同的奢侈品消费行为对奢侈品市场的发展有着完全不同的影响。

3.本土品牌被忽视

从奢侈品的供给结构来看,我国的奢侈品绝大多数依赖进口,本土奢侈品品牌十分有限。目前在我国举办的奢侈品展中,来自本土的奢侈品除了豪华别墅等特殊商品外,其他大多局限在茶叶、家私、服装等传统行业中,虽然也是价格不菲,但融入更多科技含量和品牌附加值的并不多,奢侈品能让有消费能力者消费的理由不充足。另外,顶级奢侈品为了保证品质,一般都不会到我国来生产,对于我国自身的经济增长,起不了多大的带动作用,同时,我国也远远没有做好接受奢侈品消费和生产的准备。

二、中国本土奢侈品品牌面临的主要问题

1.“奢侈等于浪费”的观念依然存在

在中国,一提到奢侈品,人们就会联想到资产阶级的奢华生活,并片面地将奢侈与浪费划上等号,这种观念严重阻碍了中国本土奢侈品品牌的成长,致使中国奢侈品消费在很长时间内都是一片空白。其实,奢侈是一个中性词,不包括任何贬义的成分,奢侈品是相对的,今天的奢侈品可能是明天的必需品,奢侈更是一种生活态度,追求高品位的生活是每个人的梦想,也是每个人的权利,当然,人们在奢侈品的消费上更要注意量入为出、量力而行。

2.品牌塑造缺乏持久性

奢侈品品牌的塑造需要很长时间,人们对奢侈品品牌的认同需要一个长期的过程,国外奢侈品品牌一般都有很长的历史,如LV始于1854年,古琦诞生于1923年,迪奥创始于1946年。而中国本土奢侈品品牌在营销中缺乏历史积淀和实战经验,就珠宝品牌而言,中国从建国初期到上世纪80年代初是珠宝交易的,这在很大程度上就了中国珠宝行业的发展,目前许多人在选购珠宝品牌时首先想到的是欧洲的卡地亚和的周大福,而不是某个国产品牌。

3.企业自身存在的问题

(1)重短期利益,轻长远利益。在奢侈品品牌的营销上,一些中国企业过分听命于市场,市场需要什么我就生产什么,这种跟风式的营销模式很难建立起自己的品牌,一旦市场的消费热点发生变化,就很难适应,透过国外奢侈品品牌的成长历程,不难发现:奢侈品品牌保持成功的基点是立足长远、创造需求。如限量发行就是国外奢侈品企业刺激顾客潜在需求的惯用手法。

(2)重有形价值,轻无形价值。相对而言,无形价值对奢侈品品牌更为重要,無形价值一般包括信誉、历史、文化和知识产权等。在两种价值的取向上,有些中国企业往往走两个极端:一是过分重视有形价值,如企业在产品功能上费尽心机,却忽视知识产权的保护;二是过分地夸大无形价值,本质上这是一种轻视无形价值的作法。

(3)重照搬模仿,轻继承创新。目前,中国企业照搬模仿的现象成风,许多企业割断其传统文化的脐带,奉国外奢侈品品牌为神明,全盘模仿它们的风格,难以得到顾客的认同。然而中国企业想要在众多的奢侈品品牌中脱颖而出,不仅要从传统文化中汲取丰富的养分,而且要从现代文化中寻找创新的动力,继承和创新是奢侈品品牌不变的主题。

三、打造我国奢侈品品牌的相关建议

奢侈品品牌营销是一个复杂的系统工程,没有营销战略指引的奢侈品品牌,只能陷入盲从的境地。对中国企业来说,制定奢侈品品牌营销有利于企业用战略的眼光,把奢侈品品牌营销作为企业一项长期的工程来实施。

1.把握市场动向,瞄准三类顾客

随着中国奢侈品消费市场不断扩大,形成了三类奢侈品消费群体:“财富新贵”、“时尚新宠”、“尚酷新族”。“财富新贵”是中国奢侈品市场的主力消费群体,这类顾客以商人为主,一般年龄在35岁以上。作为“暴富”的群体,他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品牌。“时尚新宠”是日益扩大的消费群体,这类顾客以白领阶层为主,年龄在20多岁到30多岁之间,他们比较注重奢侈品品牌的款式、风格和品位。“尚酷新族”是未来奢侈品市场的主力军,这类顾客是20岁左右的独生子女,他们选择不同的奢侈品品牌以彰显其独特个性。将目标消费群体锁定在这三类顾客更有利于明确品牌定位,提升品牌价值。

2.以文化内涵提升品牌价值

从奢侈品的诠释中可以看到,奢侈品如同文物一样,悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。因此,在塑造奢侈品品牌的时候,应该更多地挖掘与产品相关联的真实的历史文化,让这些文化深深地被注入到品牌中去,或是通过挖掘产品历史溯源,赋予品牌特有的文化内涵和价值,从而提高奢侈品的品牌价值。我国有着悠久的历史和文化,其中不乏具有商业价值的文化,在这方面进行开发或许能发现蕴藏着的某种机遇。

3.中西合璧,打造尊贵形象

所谓中西合璧,首先是在产品开发和包装设计上,要突出中国传统文化的特色;其次是在专业化经营和跨文化营销上,学习西方国家的先进经验。融合中国传统文化和西方先进经验,打造顾客认同的尊贵形象,并不是一件轻而易举的事。在这一点上“水井坊”和“国窖1573”做得十分成功,他们娴熟地运用中华历史文明、传奇品质和产地、国际品味的时尚化等概念,成功地在顾客心目中树立起神秘尊贵的品牌形象,他们的成功也为中国企业打造奢侈品品牌提供了宝贵经验。

参考文献:

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