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当代大学生消费群体心理与行为分析

论文摘要：当今的大学生作为社会特殊的消费群体，他们的生活消费有一定的科学合理性，但是部分消费行为 和消费心理也表现出了非理性的倾向。当代大学生的消费行为既有其合理性和特殊性，同时又明显存在着消费行为和消费心理上的误区，需要来自学校、家庭以及社会各方面的引导和帮助。

一、导言

大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。

二、个性心理特征

个性心理特征，就是个体在社会活动中表现出来的比较稳定的成分，包括能力、气质和性格。

能力是使人能成功完成某项活动所必须具备的心理特征，它必须通过活动才能体现出来。大学生的感知和鉴别能力是比较强的，因为大学生对自己的需要有充分的认识。而且大学生的分析评价能力也比较高，他们有着比较高的知识文化水平。不过其购买决策能力有待提高，大学生大多属于纯消费体，经济能力有限，所以购买时格外慎重，表现出犹豫不决的现象。

气质是个人生来就具有的心理活动的动力特征，可以指个人的性情或脾气，也可以指个人心情随情境变化而随之改变的倾向，亦即个体的反映倾向。大学生中多为多血质和黏液质，而胆汁质和抑郁质只占一小部分。

性格是个人对现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式。例如，一个人在任何场合都表现出对人热情、与人为善，这种对人对事的稳定的态度和习惯化的行为方式表现出的心理特征就是性格。大学生由于刚刚开始步入社会，其消费经验有限，所以容易受情绪的影响，多属于情绪型消费者。大学生要做到不受广告影响是比较困难的，所以这个消费群体中属意志型消费者的较少。大多数大学生是理性的，也属于理智型消费者。

三、当代大学生消费行为特点

（一）理性消费，实用，当代大学生消费的基本特点

1.合理计划。大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注 的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。

2.理性消费。在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。当代大学生普遍比较重视商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。

（二)追求潮流和品牌

当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。其充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

（三）导向性较强，即前卫，时尚的选择

大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大 学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。国内首张专门面向大学生的双币信 用卡——Young卡的推出及使用情况，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。以上都说明了导向性的重要性。

四、大学生消费状况存在的问题

（一）所处消费层次与消费水平的矛盾

大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。大学生消费基本来源于父母资助、奖学金和助学贷款，个人兼职收入等。其中大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。

（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明

大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购置一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购 买与专业相关的工具或书籍等。

在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。饮食支出与生活费月支出大约占总支出的31.9%，这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、 交朋会友、文化消费等等。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费， 如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高 雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。

（三）消费心理易受外界影响走进消费误区

追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消 费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和 高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。大学生群体虽然由于经济来源的，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的和解构。

五、如何引导大学生向着健康、良好的消费观念去发展

据此分析我们发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学 的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。在这里对大学生消费的引导提出几点建议：

第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容。父母应正确指导自己的孩子。同时社会对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。

第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。 专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正 确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。

第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想、消费观和消费行为很容易受到校园内各种观念和行为的影响。对此，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。下载本文