本科毕业设计（论文）

文献综述

题   目：从京东商城浅析B2C发展对

传统营销模式的影响和启示

学    院：人文社会科学学院 

专    业：     广告学      

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职    称：                 

二O一二 年 2月 12日

从京东商城浅析B2C发展

对传统营销模式的影响和启示

引言

近年来，随着网络与信息技术的迅猛发展，网购行为越来越普及，中国的互联网企业经过15年的发展，已经形成年直接营收逾百亿的庞大产业规模，这其中电子商务类企业贡献尤为显著。

与此同时，新的商业模式和营销理念也得到了进一步发展。在电子商务的各种模式中，B2C模式与传统零售业最为相似，因此也可说对传统零售业的冲击也最为强劲。虽然在此之前有不少学者讨论研究过关于电子商务零售业与传统零售业间的对比、冲突和融合，但本文重点所分析的B2C发展中对零售业的营销模式进行了哪些改革与变化，而这些理念变化又对传统零售业产生了怎样的影响或启示，在这个方向上的研究还是比较少的。所以在研究过程中，引入了京东商城的发展过程和相关研究资料作为案例，使研究方向更为明晰。

因此，本文在相关资料和文献回顾的基础上，通过对市场营销理论发展的梳理，有助于我们了解到在当前中国传统零售业所普遍采取的营销模式处于什么样的发展阶段；通过对B2C模式电子商务的定义、运营模式和其在中国发展历程的梳理，有助与我们理解B2C与传统零售业之间的关系和冲突；通过从中国零售业市场的发展趋势中，我们可以看到B2C对传统零售业产生了怎样的影响，传统零售业的发展瓶颈与困境是否可以通过更新的营销模式来解决；通过对京东商城的发展过程和相关研究，我们观察到京东商城即B2C发展中实现了哪些新的营销理念，与传统的营销理念又有怎样的差别，有哪些值得吸收和借鉴，从而使传统零售业更加适应现代市场观念的需求。

1.营销理论的发展过程

市场营销，简称营销，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。而营销理念的诞生，与市场经济时代的发展是息息相关的，当竞争取代垄断成为市场的主流竞争形态时，企业对营销理论就会更加的关注。

市场营销观念的演变与发展，可简单归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。而营销理论的发展是一个长期的过程，其中经历了“以产品为中心”到“以顾客为中心”的根本转变。在早期的权威定义中，市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务（Philop Kotler，1984）。也有观点认为，营销已日渐成为企业由产品中心向客户中心转化的重要工具(Rajendra，1999)。

以营销理念变革为视角的营销模式研究，根据营销理念的变化大体可以分为四个阶段，即竞争导向阶段、消费者导向阶段、关系导向阶段、合作竞争导向阶段（吴长明，2007）。一方面，市场经济发展变化影响着营销理论的发展更新，另一方面，新营销理论的出现也在改变着人们的观念和市场的形态。

营销组合理论的演进脉络，经历了从4Ps到4Cs，再到4Rs，直至4Vs的发展。1960年，麦肯锡提出4Ps理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)的4Ps组合，形成了营销理论的经典基础。1990年，罗伯特·劳特惠恩(Robert Lauterbom)提出4Cs营销组合，即消费者的欲望和需求(Consumerwants and needs)、消费者获得满足的成本(Cost)、消费者购买的便利性(Convenience)、企业与消费者的有效沟通(Communication)，这一理论引导人们把营销思考的出发点从企业内部转向了消费者，提倡顾客导向。近年来，美国学者舒尔茨(Don E．Schultz)提出4Rs营销组合理论，即关联(Relevancy)、反应(Respond)、关系(Relation)、回报(Return)，强调建立客户关系并对其进行全面管理，增进客户利润贡献度，进而实现企业的持续竞争能力，这是对4Cs理论的进一步完善。吴金明于2001年提出高科技产业的4Vs理论，即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)。

2.B2C电子商务理论的发展

2.1 B2C电子商务的定义

电子商务通常是指基于因特网的应用环境下，买卖双方通过数字媒体，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。有观点称，电子商务的产生是对传统营销模式的一次，电子商务已作为新兴的流通业态越来越受到整个社会的关注（谢微，2008）。

B2C是英文Business-to-Consumer（商家对客户）的缩写，而其中文简称为“商对客”，“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。有人认为B2C电子商务是通过信息网络以及电子数据信息流通的方式，实现企业与消费者之间各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式（王诚庆，2002）。我们可以从中发现在这种定义中，消费者的地位与需求比以往任何一种交易方式都更被注重，因为消费者的参与直接成为了电子商务交易行为的基础。还有观点认为，这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动（黄海滨，2006）。因此，我们在研究过程中主要将B2C电子商务看做是一种网络零售业，将其营销模式与传统零售业做对比研究。

2.2 国内B2C电子商务的发展状况

自1994年中国接入国际互联网以来，我国互联网迅猛发展，到2009年6月，中国互联网人数已达3.38亿，伴随着互联网的发展，1997年，我国的电子商务开始了萌芽，在缓慢摸索中经历了1997-2008年的缓慢发展期，和2008年以后的崛起、转型、升级阶段。

我国应用电子商务的方式主要以B2B、B2C和C2C为主，而B2C则代表了网络零售的主体力量。与传统贸易方式相比，电子商务具有交易成本低、交易效率高、交易覆盖广、交易协调性强、交易透明度高等一系列明显的交易优势。根据清科研究中心发布《2010 年中国电子商务B2C市场投资研究报告》中显示，2004年至2009年中国社会消费品零售总额年均增长率达16.07%，但是电子商务B2C市场规模平均增长率在76.7%，远远高于传统零售市场，已成为许多厂商扩展品牌的重要渠道之一。电子商务B2C市场的发展在中国社会消费品零售总额中的比重逐年增加。

纵观我国B2C电子商务的发展趋势，可以分为以下几个方面：

（1）扶持为电子商务营造了良好环境：2008年7月中国国家邮政局颁布《快递市场管理办法》，针对快递行业的立法有利于提升电子商务市场的服务质量。此外，2009年底中国商务部出台《商务部关于加快流通领域电子商务发展的意见》，表明中国扶持电子商务产业发展的决心。

（2）国内电子商务的市场营收和用户群体持续增大：互联网尤其是宽带的普及使得越来越多人开始加入到网购的队伍当中，清科研究中心预测，到2012年中国电子商务市场B2C收入规模约为1550亿元。

（3）B2C电子商城成为许多传统行业品牌重要的推广新渠道之一：在纯B2C电子商务企业如京东商城、新蛋网、凡客网取得巨大成功的同时，许多传统品牌厂商也开始注意到B2C电子商务的价值，纷纷加入到其中，如苏宁自建的网上商城苏宁易购、百丽自建的百丽商城等。

（4）资本市场对电子商务B2C市场广泛关注：2006-2009年中国电子商务B2C行业及相关领域共发生投资事件95笔，涉及企业44个，披露投资金额6.04亿美元。以京东商城为例，2007年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资；2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元的联合注资；2011年初，京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术(DST)、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元。

3.零售业及其发展现状

3.1国内零售业的发展状况

21 世纪，中国零售营销环境发生了巨大的变化：竞争激烈、产品极大丰富、供大于求、消费个性化、媒体细化、信息膨胀、顾客挑剔、忠诚度低。具体而言主要有以下几点：

（1）外资零售企业迅速发展：中国加入 WTO 后，中国对外商全面开放国内零售市场，中国作为世界上最大的潜在市场，吸引了众多零售企业来分享这块蛋糕。迄今为止，己经在中国市场开业和即将开业的世界著名零售集团有美国的沃尔玛、普尔斯马特，德国的麦德龙、欧培德，英国的百安居，法国家乐福、欧尚，荷兰的万客隆，瑞典宜家，日本的八百伴、吉之岛、大荣、伊藤洋华堂，泰国的易初莲花，马来西亚的百盛等等。

（2）零售行业竞争加剧：中国社会消费品零售总额从 2001 年到 2006 年，每年平均递增15.3%（中国统计年鉴，2008），这种增长速度在国际上也是非常罕见的，尤其是进入 90 年代以来，随着经济的发展，居民收入明显提高，消费需求的多样化和个性化的开始显现，国内零售市场的增势更加强劲（谢微，2008）。

     （3）从目前国内零售业态的发展来看，可以将其分为传统零售业（店铺零售）与新型零售业（无店铺零售），其中传统零售业包括：百货商场、大卖场、超市、便利店、专卖(业)店，新型零售业包括：电视购物、电台购物、网络商场购物（B2C）等多种形式。自2005年我国加入WTO以来，中国零售业首先实现了对外全面开放，零售业态多种形式蓬勃发展，竞争环境也变得更为激烈（于秋玲，管驰明，2007）。其中，B2C电子商务的发展，也即网络零售的发展，深切地冲击和影响了传统零售的理念。而4Cs、4Rs等新营销模式比以往更为明显地体现在网络营销的过程当中，在因特网的特定环境和消费过程中，网络的即时交互、超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依托（沈瑞山，2004）。

3.2电子商务对传统零售业的影响

     在国内较早的研究中，王璨认为，网络营销具有许多传统营销所不具备的优点，如市场全球化、产品个性化、价格公开化、渠道直接化、沟通双向化、服务大众化等，但同时他认为由于网络营销自身具有明显地缺陷如交易安全、网络病毒、效益能以预测等特点，因此，网络营销的发展很快就会碰到瓶颈，其发展规模不可能与传统营销相提并论，只能成为传统营销的补充（王璨，2004）。但在随后的环境变化中，越来越多的人给予了电子商务网络零售发展的肯定，如贡立认为，网络营销是企业进入互联网时代后面临的首要问题，应该引起企业的重视。互联网所代表的一个迅速崛起的市场和客户资源是企业所不能忽视的（贡立，2008）。

而在《电子商务的发展对市场营销的影响力》一书中，沈瑞山认为，电子商务的发展改变的不只是市场占有的现状，更是市场营销理念的变革，在 4C 这一理论背景下，电子商务环境下的营销模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，做出相应的企业利润最大化的策略。这样，企业与顾客之间的关系是一对一的营销关系，是密不可分牢不可破的（沈瑞山，2004）。同时，B2C电子商务的介入，使得传统市场的演变，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，即4Rs理论的应用（谢微，2008）。下载本文