文┃《广告主》杂志 豆瑞星

在经济全球化的今天，企业所面临的机遇和挑战都不再囿于一国范畴。当前很多中国企业不仅面临本国企业的激烈竞争，更承受着来自企业的强烈竞争压力。将“战场”转移到国外，不仅是企业寻找新的市场机遇的需要，更是他们远瞩的体现。目前，走出国门的中国企业越来越多，在进军国际市场之时，它们都不可避免地面临着一个共同问题，即如何打造国际品牌？

拥有了品牌才是真正拥有了市场竞争力。当前中国很多出口企业依靠本国劳动力成本低廉的优势，压低产品价格进而获得大量的出口份额。这样的竞争方式虽然确有效果，但并不是长久之策。寻求国际化的品牌影响力成为中国本土企业有识之士的不二之选。那么如何打造国际品牌(国际品牌专题：http://www.globrand.com/special/guojipinpai/)？或许，从上海家化globrand.com的品牌国际化进程中，我们能够得到一些启发。

化妆品行业是我国最早向海外企业开放的领域之一。面对在家门口打响的国际化战争，上海家化这家有着上百年历史的中国企业，是如何克服消费者的心理抵触，在一个以时尚和文化为内核、西方企业占据统治地位的产业领域里获得消费者的内心认同，从而占据市场的一席之地的？“利用中国元素，依托中国文化，嫁接国际资源，走中国特色的高端品牌之路——这是上海家化在品牌国际化进程中总结出的独特模式。”上海家化联合股份有限公司总经理曲建宁如是表示。

国际化非空中楼阁

日化行业著名品牌专家吴志刚指出：“根据文化相似性来选择目标国际市场，有一定的合理性；但若局限在某个文化圈内，可能会永远长不大。”这句话总结出了不少中国企业在国际化进程中薄弱环节。国际化是企业发展的最终状态，尤其当上海家化所处的行业目前已面临激烈国际竞争，无论是主动还是被动，它必然要迈出发展中的关键一步——走出国门，走向世界。

而经过多年的发展，上海家化已具备了参与国际竞争的条件：首先，它有国家级科研中心，并与国内外尖端科研机构展开战略合作关系。强大科研实力的支持以及在中草药护理领域深入的专业研究和丰富的探索经验，使得上海家化在中草药个人护理领域居于全球领先地位；其次，上海家化的人才来源正往多元化方向发展，高层管理团队中有国外和外资企业背景和经验的人已占三分之一，而部分以前从家化跳槽至公司的员工，有不少已经“回流”，其中甚至包括一些外企高层；再次，上海家化历来不主张狭义的民族主义，主张在国际合作中开展国际竞争，并且这方面的经验和合作资源都非常丰富。“这些巨大的优势，已然成为上海家化国际化进程中的坚实后盾。”曲建宁对《广告主》杂志说道。

佰草集：乘中国文化之风

“佰草集”是上海家化于1998年推出的一款以中医中草药为核心理念，倡导“自然、平衡”的中华美容精粹的中高端品牌。2007年，在“佰草集”连续取得高速增长的销售业绩后，上海家化高层决定向国外市场反向输出中国品牌。

“中国文化正在全世界复兴，中国元素的时尚演绎也正为全球消费者逐渐认同。”上海家化事业二部黄震认为，上海家化在国际市场的竞争中，立足于中医文化和理论，进行品牌定位的差异化竞争。目前中国文化风靡全球的大环境对“佰草集”开拓海外市场非常有利，如“‘佰草集’太极泥入驻法国巴黎丝芙兰旗舰店，其首月销售额就已‘杀入’该店近2000款护肤品中的TOP5，并且连续两年销售额成倍增长。”

同不少中国企业一样，“佰草集”的海外之旅，也面临着如何与当地消费者沟通的困惑。为了解欧洲消费者对于东方文化的解读方式，“佰草集”特意找到法国一家具有东西方文化背景的专业咨询公司，对“表达系统”进行全面梳理，最终选择使用西方消费者熟悉的中国字眼，如“太极”、“阴阳”，将品牌和产品理念从西方文化角度重新阐释。例如上海家化旗下产品——太极泥面膜形象地以黑白双色投射出广为人知的“太极”概念，使人不禁联想起东方国度的神秘色彩。

六神：占尽天时地利人和

而上海家化于1993年推出了“六神”品牌。与“佰草集”相比，它的国际化之路则较为低调。“六神”是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，其主要成分是珍珠粉等原料。按照这个处方，上海家化推出了“六神”花露水，以“去痱止痒、提神醒脑”为广告语-全球品牌网-，上市当年就迅速赢得了60％的花露水市场份额。两年后，上海家化推出了“六神”沐浴露，专攻夏季个人洗护用品市场。产品推出后，很快就赢得了大批“六神”花露水用户的喜爱，至1998年，“六神”沐浴露已成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。

几年前，上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀提出，要将“六神”向东南亚地区输出。东南亚地区靠近赤道，常年处于高温之下。而上海家化对夏季市场的操作已是驾轻就熟，“六神”可谓占尽了天时地利。而上海家化事业一部市场总监秦奋华则进一步阐释了“六神”在该地区大受欢迎的原因：“除了气候外，我们还有‘人和’优势——东南亚地区华人众多，六神以传统中草药为诉求点，更能在情感上受到消费者的认同。当然，我们不满足于只为华人提供产品，还想针对当地人。这需要入乡随俗，顺应当地消费者的文化和习惯，进行本地化的营销推广。”

目前，六神在东南亚地区主要采用与当地销售代理公司合作的模式来运作。这样的运作模式一方面能确保上海家化的六神产品能尽快进入当地市场，另外六神还能从代理商的反馈中对产品和市场策略做出调整。因为代理公司作为本土企业，他们对产品的认知更加符合当地人的需求，上海家化也非常重视与当地代理商的沟通。

上海家化的这些经验，对于那些意欲克服重重艰难险阻、打开国际市场大门的中国企业来说极具启发价值：如何避免市场定位上的反复尝试，如何处理扩张速度与恪守品牌品质的关系、如何与国际巨头们展开差异化竞争、何处应该迎合、何处应该模仿、何时必须自信和坚持，上海家化闯出了一条成功的国际化道路——依托中国文化，创造中国品牌。

中国传统文化是本土品牌打造国际品牌可以依赖的资源，特别是随着中国国际影响力的上升，这种效果更加明显。然而文化营销是泛化的概念，在具体的操作上，打造国际品牌可以列出六个要点：

企业形象国际化。企业形象包括企业的名称、口号、Logo等，打造国际品牌首先要设计出容易被国外消费者认知和记忆的企业形象。以LG为例，其Logo设计像一张人的笑脸，很有亲和globrand.com力，受到包括中国消费者在内的国际市场消费者的欢迎。

参加国际展会。作为国外企业，应当把握尽可能多的展示自身的机会。国际展会是很好的平台。

获得国际认证。目前国际上通用的认证包括ISO9001、ISO9002和ISO14000等，在特别的行业还有一些行业认证。通过国际认证能够帮助企业获得国外消费者的基本信任。

在目标媒体投放广告。虽然从成本角度看，广告投入可能比较高。但是从传播效果来看，广告也是覆盖面最广、打造知名度最有效的方式。

赞助体育赛事。体育是通用的国际语言，三星就依靠赛事营销成功建立了国际化的品牌形象。

培育国际营销网络。利用当地代理商来营销固然能快速进入国际市场，但是从加强对国外市场的规划、保证国际市场稳定的角度考虑，企业在国外建立自己的营销网络是必要的。下载本文