摘要：终端销售的重要性已经被越来越多的营销人员认同和接受，也被列为营销环节中非常重要的一环，各大营销刊物都不惜巨幅来研究和讨论这一问题，可见终端销售在营销过程中的影响力之大，在终端销售中，又不得不提“促销”。本文分析了目前终端促销的现状，并针对性的提出了对策。

关键词：促销、促销氛围、促销执行、促销管理、

0 引言

终端销售已经被越来越多的人认同，销售必称终端，但终端促销要有很多注意事项，如果没有充分意识到或解决，就会给终端促销带来很大的影响，起到事倍功半的效果，甚至，使促销起到反作用。

1 促销定义及相关概念

1.1促销的定义

  即促进销售，是指营销者运用各种手段，传递有关本企业产品或服务的各种信息，以说服或激励消费者购买企业的产品或劳务，实现扩大销售量目的的一切企业活动的总和。

1.2 促销的实质

  促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。信息的传递和沟通一般由9个因素构成，如下图：

                           图1 沟通过程中的诸要素

1.3促销的作用

 企业生产出来的产品只有销售出去，才能实现其价值，企业才有可能实现简单再生产过扩大再生产，加速资金周转，增加企业利润。所以，企业促销的作用可以概括为:

 （1）传递信息，沟通产销。这是产销的基本作用和根本目的。

 （2）突出特点，增强竞争力。突出产品的差异化宣传，使消费者加深对企业的认识。

 （3）创造需求，开拓市场。通过促销，企业开拓新市场，稳定和恢复老市场。

 （4）树立形象。通过促销活动，树立企业良好形象，扩大企业的社会影响力。

 （5）销售产品。在促销过程中，也可以直接达成产品的销售。

 （7）节庆酬谢的需要。

1.4常见的促销方式

 （1）无偿促销

  无偿促销是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。主要包括两种形式：

A、无偿附赠以“酬谢包装”为主；　　

B、无偿试用——以“免费样品”为主。

 （2）惠赠促销

  惠赠促销指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。主要包括：

A、买赠，即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品；

B、换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再

  换取到其它产品；

C、退赠，即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候，即可获

  得返利或赠品。

 （3）折价促销

  折价促销指在目标顾客购买产品时，给予不同形式的价格折扣之促销手段。主要包括：

    A、折价优惠券，即通称优惠券，是一种古老而风行的促销方式；

    B、折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证；

    C、现价折扣，即在现行价格基础上打折销售；

    D、减价特卖，即在一定时间内降低价格，以特别的价格来销售。

2 终端促销的现状

   当前店面促销以终端店主动提出，公司被动接受为主要特征。终端店提出的促销要求一般集中在价格促销，以提高人气和销量为主要目的，并希望获得更大的市场和更多的新客户。实际结果没有达到终端店的期望，除了促销活动期间销量有所提升之外，促销之后销量又会回到原来的状态。终端促销的现状主要可以概括为以下几个方面：

2.1企业投入高而盈利少

   如果将企业的发展比喻为一条高速公路，那么终端就是“收费站”，直接与顾客对接并实现利润。商家聘请促销员．是为了让人们更好的了解自己的产品；商家进行促销，是为了销售量的快速提升，但是促销背后却并不一定是盈利。例如本人2010年10月份兼职的农夫果园（果汁）促销活动：每周六、周日在镇江的沃尔玛、欧尚、大润发、大统华、北京华联和世纪联华6个超市开展促销活动，每场投入2名促销员和1名业务员，促销员工资是60元/天。平均每天每场的人工成本是720元。按每月做8场计算，不计算其他人力、物力的投入，仅仅是促销员工资，公司每月就要承担5760元。而每天6个超市的平均销量分别是10箱、8箱、10箱、8箱、10箱、8箱，共54箱（以优秀的促销员为前提）。而1.8L双联包的果园超市售价为39.0元/每箱，假设经销商的毛利润是7.8元/每箱（按惊人的20%计算），那么6个超市每天每场的毛利润大概是421.2元，连促销员的基本工资都不足以支付。

有些商家通过赠品、打折等优惠活动确实使销售额在短期内得到了提升，但是如果只是一味注重销售额的快速提升，企业很有可能在短时间的业绩高峰之后，面临长期无法修复的伤害，最后也只会造成投资高而盈利少的局面。

2.2专业水平低，服务质量差

   促销人员在终端促销中起到非常关键的作用。一方面，促销人员通过对终端的理货，海报、灯箱等使终端现场生动化，营造出气氛，让商品展现出一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者，促使消费者产生购买行为。但是调查表明，真正做到培训上岗，注重与顾客沟通，为顾客提供周到服务的促销员不到60％，主要原因是一些公司为了节省开销，并未对他们进行系统的培训，导致他们对商品、企业文化缺乏了解，沟通技巧不到位，无法消除顾客的疑问，从而导致顾客对促销员服务态度的不满甚至投诉。例如镇江欧尚超市的快速消费品促销，很多促销员没有经过专业的培训，或只是经过简单的培训就实行上岗。上岗后对相关产品的不了解，则导致促销效果打的折扣。

2.3促销手段单一．缺乏创新

促销是重要的竞争手段，竞争优势源于差异，创新创造差异。一些企业的行销管理者常常这样认为，虽然时间已经过去一年了，但是我们的目标顾客群体没变，他们对产品的需求和喜好也没变，所以我们在今年还可以继续使用去年促销攻势时执行的促销方案。因为它已经执行过，从策划人员到执行人员（包括第三方公司）、渠道供应商都很熟悉，大家都有过不错的配合，所以我们将不会在浪费很多的精力和时间。而且参照去年促销带来的销售增长来看，今年也不会有什么太大的变化，这至少没有太大风险。这样的思想，导致现在很多企业仍然采用“打折、降价、发促销品”这些陈旧的促销形式．当然无法达到促销的最终目的。无法从众多的跟风促销中脱颖而出，独树一帜，起到销售促进的作用。

2.4促销管理不到位

   促销的管理主要有人员管理和物料管理，我们分别来分析，要谈管理，我们必须分析在终端促销过程中所有相关的环节和工作，我们前面谈了，促销就是要刺激消费者的不同感觉器官，从视觉、听觉和触觉三方面进行立体组合，全面激发消费者的消费欲望。视觉方面的准备工作，主要是各种宣传物料和赠品等；触觉方面主要是产品方面的摆放和如何让消费者感觉；听觉就是讲解和声音演示。针对以上方面的环节，人员管理方面，明确每个相关人员的具体工作内容，谁派发传单，谁组织活动，谁进行讲解，谁进行赠品的发放等明确到每个人。物料管理要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什麽，如何利用宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，该发的一个也不能少，不该发的一件也不多发，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。

3 终端促销的对策

3.1明确目标市场的定位

   市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

   市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。例如蒙牛新产品“一杯奶特”上市时，将其市场定位为以20-35岁的年轻女性大学生、年轻白领为主。她们教育程度较高，注重生活品质，关注流行和时尚，在意自己的身体健康和内涵提升；具有较强消费能力，更加注重产品品质，容易受流行影响。所以2009年初，蒙牛奶特隆重推出新款口味——意式咖啡，凸显高端品质与优雅生活的完美“代言人”。2009年上市时，蒙牛以经济发达城市的超级市场为主，轰轰烈烈地开展了一场以“浪漫相约 倾情奶特”为主题的的促销活动。（如图2）

3.2注重促销现场氛围的营造

任何销售的完成都是有一定过程的，而且这样的过程是有规律的。（如下图）

                          图3 实现销售的过程图

   消费者的需求分为现实需求和潜在需求两种，但无论哪种需求转化到购买欲望到最终购买，如果没有外界刺激是不会实现的。让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动，实现购买的外来刺激有哪些呢？那么，我们来研究一下人的感觉，主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面，我们在终端促销时，就应该不同的产品要不同的对待，这几种感觉也要与产品的性质结合起来，发挥一切可以发挥的优势。例如蒙牛“一杯奶特”促销活动现场氛围的营造。

   推广活动以“浪漫”为主题，从相关物料设计到互动内容安排，紧紧围绕“浪漫”开展大规模的品牌及产品宣传，将品牌的“浪漫”之声传达到消费者心智中，与品牌主张达成共识。

                               图4 “一杯奶特”活动现场

                             图5 “一杯奶特”活动流程

3.3加强对促销员的管理

   促销人员在终端促销过程中起到起到非常关键的作用，一方面，促销员通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍的组建更是非常重要的。在终端促销中，应该尽量使用兼职促销队伍。因为兼职人员随机性较强，可以现用现招聘；虽然临时性促销队伍对企业、产品及消费心态的把握稍差，但如果及时培训，激发其热情，会有新意出现，又可以降低运营成本，所以，兼职促销队伍是终端促销必不可少的一部分。促销员的管理工作主要包括选拔、培训和考核3个方面,3个步骤都应该做好管理工作。

                    图6 “一杯奶特”促销员招募要求 

   对促销人员的培训，无论采用什么训练形式，其大致的内容都相同，但是根据培训的时间、地点、培训内容和对象的不同有所不同，主要应包括以下几方面：

   1.心理修养训练。终端促销人员在超市等终端进行销售的时候，会面临各方面的压力，主要是来自顾客的压力。进行心理修养训练可以使促销员更好的调节和控制自己的情绪，学会自我激励，使自己的行为围绕预定的目标奋斗。

   2.仪表和礼节的训练。仪表和礼仪是推销员心理素质的外在体现，是推销活动中最先传达给顾客的信息，直接影响到促销工作能否进行下去，所以在培训中，应加大对个人形象的训练。

   3.知识和技巧的培训。促销员应该了解产品、市场的知识，这样才能更好的宣传自己的产品，解答客户的疑惑，激起客户的购买欲望，实现销售的完成；促销技巧主要包括与顾客的交际、洽谈的技巧，有处理各种顾客异议与困难的技巧，开展公关活动的技巧等。

   对人员的考核一方面可以更好的识别促销员的优劣，为今后的选拔做铺垫；另一方面可以起到激励、鞭策人员的作用。一般情况下，人员工资应该与门店销量挂钩，活动中所有的人员，不只是热卖员的工资，包括主持人的工资、游戏员、赠饮员的工资均与门店的销量挂钩。因为活动需要所有工作人员的通力配合，才能达到最好的效果。人员工资的组成应该分为基本工资和销量奖金，合理的工资结构为基本工资80%+销量奖金20%，这样可以更好的激发促销员的积极性，做好促销活动。

参考文献：

1. 吴见平 田剑.市场营销学教程.科学出版社，2004

2. 李海龙.终端促销的五大怪现状.全球品牌网

3. 杨曼.浅议终端促销的创新.时代经贸（学术版）2008，6（33）

4. 王成明.论终端促销管理.东方企业文化 2007，'' ''3

5. 陈海鸥.论终端促销.魅力中国2009'' '' 6下载本文