作者：陈雅麒

来源：《商情》2013年第30期

        [摘要]

        本文在对整个旅游业及旅行社行业发展现状进行分析之后，对我国旅行社的品牌营销状况进行了剖析，提出了旅行社品牌营销的重要性，并指出了我国旅行社品牌营销存在的问题。最终结合我国旅行社自身的特点，提出了旅行社品牌营销的发展策略。

        [关键词]

        品牌营销；品牌经营；旅行社品牌营销

        一、研究背景

        （一） 我国旅游业发展现状

        1.旅游业发展迅速

        “十二五规划”明确指出要加快转变经济发展形式。中国经济发展不再只着眼于工业，而是在发展工业的同时，也将发展重心放在了第三产业，以第三产业的发展带动整个经济的腾飞。而随着第三产业的兴起，旅游业作为服务业的一支，也逐步加快了前进的步伐。

        2.旅游者人次稳步增加

        随着我国经济的不断发展，人们的生活水平逐步提高，越来越多的人开始注重享受生活，体验生活，开始寻求精神上的享受。“旅游”作为一种能够愉悦身心、休闲放松的方式，很好的吸引了旅游者的注意力。据有关资料显示，我国旅游者的数量每年以10%的数量在增长，这也讲带动旅游消费总额的上升。

        3.旅游消费水平低

        从旅游整体消费结构来看，整个旅游业的水平还是相对较低的。许多游客倾向于住在低档的酒店，而在食物的要求上也尽量简单廉价；相反，游乐购物的消费比重很低，这样一来，就导致了整个旅游业以低消费为主的局面。

        （二）我国旅行社发展现状分析

        1.旅行社市场规模不断扩大

        随着旅游业的腾飞，越来越多的旅行社企业开始进入市场，从以往的以国旅、青旅、中旅为主的局面转向旅行社的多元化局面发展。伴随着国内的大中型旅行社不断崛起，经济全球化的背景下，国外的各大旅行社也在中国旅游业市场上抢得一席之地。随着进入者的不断增加，旅行社市场规模也在不断扩大。

        2.旅行社竞争愈演愈烈

        随着国内中小型旅行社的崛起，国外知名旅行社的加入，中国旅行社行业的竞争不断加剧。一方面，旅行社的恶性竞争可能会导致行业不规范现象的出现；而另一方面，竞争的不断加剧又可以提高旅行社在经营上的积极性，从而使得综合效益提高。

        3.旅行社行业管制不断增强

        旅游业的发展受到的，而在这其中，旅行社又是管制最多的行业。如2009年1月21日第47次常务会议通过《旅行社条例》，自2009年5月1日起施行，加强对旅行社的管理，同时，国家旅游局还出台的《旅行社出境旅游服务质量》、《国内旅游合同范本》、《出境旅游合同范本》等法规规章加强行业管制。

        4.旅行社专业化程度不断提高

        首先，旅行社不断的加强内部管理；其二，旅行社开始完善质量体系；其三，旅行社注重品牌的树立。一些旅行社开始推出自己的品牌，不断在旅游者之中扩大影响力和知名度。

        二、我国旅行社品牌营销分析

        （一）旅行社品牌营销定义

        旅行社品牌营销，是通过市场营销使客户形成对旅行社品牌和产品的认知过程，是旅行社要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个旅行社。

        （二） 旅行社品牌营销的重要性分析

        1.有助于提高市场占有率

        采取品牌营销战略，从根本上着手，建立属于自己的品牌，以品牌为核心竞争力来带动自身的发展，是旅行社取得成功的有效方法。旅行社品牌营销可以通过品牌的建立扩大影响力，提高知名度，从而获取较大的市场占有率。

        2.有助于提高顾客满意度

        与传统的营销方法不同，品牌营销注重将旅行社高品位高质量的产品推销给消费者，从本质上吸引消费者，获得消费者的认可。这样一来，一个优良品牌的诞生，可以吸引不少的回头客，从而建立游客的忠诚度。

        3.有利于强化差异化旅游产品

        旅行社一旦建立属于自己的品牌，并通过各种营销手段宣传出去，就能够形成自身个性化的服务，也就避开了产品同质化的问题。而差异化的旅游产品是旅行社在整个市场上强有力的竞争武器，它可以为游客创造非同寻常的体验，也在一定程度上为旅行社自身的发展带来了巨大的收益。所以，品牌营销可以从产品差异化的角度出发，找到旅行社自身的特色之处。

        （三） 我国旅行社品牌营销现状分析

        1.没有正确树立品牌营销观念

        在中国旅行社的市场上，很多旅行社仅仅注重把产品“推销”给游客，而没有从根本出发，以获得游客的认可为目标。同时，由于我国旅游业发育不成熟，旅行社从业人员的素质也普遍较低，因此不能真正树立品牌营销的观念和意识，而是更多的采取“恶性降价”的策略来获取短期的收益，这不仅仅不能满足旅游者多元化的需求，反而会对旅行社品牌的塑造产生一定的负面影响。

        2.无法体现品牌的核心价值

        我国旅行社以中小型为主，规模较小，管理不够完善，没有统一的管理机制。所以，就形成了对自身定位不明确，品牌价值模糊的现状。很多旅行社仅仅通过投放广告，宣传产品线路等方式来扩大宣传，而并没有找到有自身特色的元素来进行营销；这样一来，就会导致美誉度和忠诚度的缺失。一个企业失去了自身的核心价值，想要继续发展下去几乎是不可能的。而只是通过品牌核心价值的建立，才能树立旅行社正面的企业形象，获得游客的认可。

        3.不善于运用整合营销策略

        多数旅行社采用“低价促销”的手段来吸引游客，但是在售后服务上却无法保障，更有甚者将游客体验作为代价来获取利润，服务质量较低。这种只注重短期效益的行为势必会损害旅行社的利益，也会造成整个旅游市场的不规范现象出现。

        再者，旅行社大多采用广告投放和推介会的形式进行宣传，而没有建立自身品牌的价值、个性和文化，这样一来就无法形成规模效益。

        其三，旅行社无法做到将网络营销、公共关系和旅行社的品牌营销结合起来，而只是从单一的层面上着手运营，从长期来看，对整合营销的忽视，将难以提高旅行社的竞争力。

        三、我国旅行社品牌营销的对策分析

        针对我国旅行社品牌营销存在的问题及国外成功案例——美国运通公司的经验，本文总结出了解决问题的对策。

        1.树立品牌意识，强化品牌营销观念

        要逐步使人们树立正确的品牌意识，不断强化品牌营销观念，就要员工和管理层两方便着手。

        从员工来看，可以通过员工意识和技能的培训来使其深刻认识到品牌建设的重要性。同时，通过内部品牌营销来提高员工的责任感和积极性，使员工为保证旅行社的正面形象而不断提高自身的素质，以此来提高品牌的影响力。

        从管理层来看，可以通过研讨会、讲座等方式来提高其品牌意识，使其在追求利润最大化的同时考虑稳定性和可持续发展，打造正面旅行社品牌形象，以此来适应市场环境的变化。

        2.找准品牌定位，明确品牌核心价值

        美国运通公司的品牌核心价值是“成为世界上最受尊重的服务品牌”。众所周知，品牌的价值与旅行社自身的价值有着至关重要的联系。因此，我国的旅行社应该在借鉴国外成功案例的基础上，结合自身的特色，寻求独具特色的品牌核心价值。如大型旅行社进一步发挥产品采购、开发的优势，进行市场开拓，实现集团化经营；而中小型旅行社可以走网络化或专业化道路，以代理销售为主要业务，从而为正确定位品牌形象和确立核心价值。

        3.多渠道多方式品牌营销策略结合

        传统的营销策略包括广播、电视、电影、报纸、杂志等，我们可以通过这些传统营销媒体来进行品牌形象的宣传，同时辅之以巡回促销、旅游交易会等方式。再者，我们还需要注入新鲜的血液，大力加强服务营销、绿色营销、观念营销、形象营销、连锁营销等新型的营销方式，以此将品牌营销的作用最大化。

        参考文献：

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        [2]完美服务——美国运通公司的经营策略

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        [6]欧阳莉.品牌经营：旅行社竞争之发展战略[J].财经学院学报，2006，（4）： 26 28

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