作者：韩桂馨 宋云峰

来源：《农村经济与科技》2016年第23期

        [摘要]通过对吉林省木耳营销的宏观环境和微观环境进行分析，了解吉林省木耳发展的优势以及劣势，追朔导致其发展滞后的一些原因，提出了开展技术指导和培训，提高木耳质量、进行市场细分，合理制定产品价格、不断完善营销渠道、合理配置促销方式，提高促销人员素质、打造龙头品牌，加大宣传力度等解决方法。

        [关键词]吉林省木耳；市场细分；营销环境；营销渠道

        [中图分类号]F326 [文献标识码]A

        吉林省是农业大省，对于种植生产木耳有着得天独厚的优势，同时木耳生产也成为了吉林省农民劳动收入的主要经济来源。目前吉林省的木耳就产值和产量而言，仅次于黑龙江省，处于全国先进水平。黑木耳产业已经成为农业经济的重要组成部分，是广大黑木耳种植农户收入的重要来源。但是吉林省的木耳生产经营还存在一定程度的问题，本课题通过对吉林省木耳营销现状的研究，对这些问题进行了综述性的分析，并提出了相应的建议。具体内容如下：

        1 吉林省木耳的营销环境分析

        1.1 宏观环境分析

        从来看，目前全国扶农兴起，国家对农民给予了越来越多的优惠，这正是木耳发展的大好机遇；从出口外销来看，吉林省靠近日本、韩国和朝鲜，这些国家土地面积较小，木耳种植较少且价格昂贵，这为吉林省木耳发展打开了一条新路，较短的出口路程，较低的生产成本，通过出口可获得较高利润；从技术角度来看，可通过引进高校技术人才等方法来弥补自身科学技术的不足；从自然环境来看，吉林省的自然环境最是适合木耳生长，为木耳的产量和质量提供了保证。

        1.2 微观环境分析

        从吉林省木耳自身来看，其有一些优势所在，同时也存在不少问题，主要体现在品种单一、黑木耳标准化、工厂化程度低，龙头企业偏少、市场不规范等方面；从吉林省木耳的竞争环境来看，市场上存在不少的竞争者，竞争环境激烈，但是吉林省作为木耳种植的第二大省，被誉为“中国黑木耳之乡”，在历史文化、品种质量等方面有着较高的竞争优势，同时又在批量生产，市场管理等方面存在一定的竞争劣势；从消费者来看，目前消费者对木耳的定义还局限于炒菜食用，对其保健功能、美容功能等其他优点了解甚少，还需要企业做好产品文化宣传，这样才能使木耳衍生品打开销售市场。

        2 吉林省木耳的发展现状

        2.1 吉林省木耳发展的优势

        吉林省是农业大省，黑木耳生产原料得天独厚，气候条件非常适宜，雄厚的食用菌科技力量和国家南菇北移的战略布局使得吉林省发展黑木耳的条件十分优越。木耳种植规模大，通化市、蛟河市、榆树市、延边州、靖宇县等，吉林省内一半以上的市县都有木耳种植的基地，而散户种植分散在吉林省的各个地区；种植劳动力充裕，吉林省是农业大省，农村人口约1459.5万，约占总人口的47.5%，这些都可以成为种植木耳的潜在劳动力；吉林省木耳种植历史悠久，有深厚的历史底蕴，品质值得信赖，例如吉林省蛟河市，已经有近50多年人工培育木耳的历史经验，是著名的“中国黑木耳之乡”。

        2.2 吉林省木耳发展的劣势

        现有品牌单一，作为全国木耳种植大省，其知名性品牌仅有两个：一是丹华JL品牌，由延边丹华山珍食品有限责任公司出品，二是是露林品牌，由抚松白山特产有限公司出品；产业基础仍显薄弱，吉林省木耳种植专业性不够，缺乏技术性指导；木耳市场监管不到位，缺乏专业市场营销人才，市场调查等活动进行不彻底；木耳种植产业化程度低，除了集体生产外，剩下还有不少农民从事木耳的散户种植，集体化生产难以达到。

        3 吉林省木耳发展滞后的原因

        3.1 菌农种植技术薄弱且集体化程度低

        吉林省木耳种植，多以农民自家种植为主，农民们没有受到过专业的教育和种植技术的培训，大都通过自己的摸索来慢慢学习，这样一来容易导致木耳品种单一、产量低、质量差、卖价低。而且农户间种植基地分散，导致大批量的收购过程繁琐且收购成本高；由于农户没有受过营销等专业教育，经营理念落后，种植的木耳多用于零售，没有其他的营销渠道，导致木耳种植收入较少。

        3.2 木耳加工企业的管理经营能力有待提高

        由于资金短缺、技术贫乏等原因，导致木耳加工企业规模受到；缺乏创新型以及管理型人才，无法充分利用现有的人、财、物，不能制定出有突破性的、切实有效的营销计划；缺乏技术研发型人才，只能固守原有的种植模式、种植品种，无法研发新的木耳品种、开创高产高质的种植技术、开发木耳衍生品等。由于以上这些综合原因，使得木耳加工企业的生存和发展成了一个恶性循环，无法得到新的突破，只能进行简单的粗加工和零售。

        3.3 缺乏实力雄厚的龙头企业，品牌知名度差

        提到吉林木耳，人们总是想不到什么代表性的企业或者代表性的品牌，这就是吉林省木耳种植收益有限的重要原因之一。这个问题也是上一问题的衍生物，由于企业的规模有限，无法进行品牌塑造，没有很好的处理好生产基地投资、营销渠道投资与品牌塑造投资之间的比例关系，过分的重视木耳生产而忽略了木耳的品牌打造，导致吉林木耳缺乏龙头性的全国知名品牌，在全国的销路受限。

        3.4 市场调查不充分，促销策略单一

        由于缺乏对销售促销人员的专业培训，导致销售人员只是简单的贩卖，在销售过程中缺乏销售技巧的应用；且促销方式单一，不能充分运用“软促销”的手段，导致促销模式容易造成消费者反感，使得销量下降；除此之外，由于缺乏专业性的市场调查人员，很可能导致市场调查不彻底、不全面、不真实，这样的调查结果不仅对企业进行木耳销售起不到有效的作用，而且有可能还会使得企业制定错误的营销策略，无法真正满足消费者的需求。

        4 解决吉林省木耳发展问题的方法和建议

        4.1 开展技术指导和培训，提高木耳质量

        吉林省木耳主要应在产量、品种、质量上进行提高，可以邀请农业类大学的专家进行技术指导和培训，还可以与农业类院校达成合作关系，由学校为木耳种植提供技术和人才，而种植基地可以为农业类大学的学生提供实习机会，这样一来大批量的专业人才进行木耳种植与研发，代替了之前农民们盲目地探索，可以使木耳种植在产量、质量、品种等方面都有很大程度的提高。例如吉林农业大学近年来研发的“玉木耳”（俗称白木耳）就可以应用到木耳种植基地中，新颖的产品类型可弥补原有木耳的空白市场，市场潜力大，市场需求量高。

        4.2 进行市场细分，合理制定产品价格

        注意对木耳的产品定位，不仅仅将其定位为做菜的食材，还可以定位为保健品、营养品等多种衍生品，这样一来，木耳的价格就可以根据不同的产品定位进行不同的定价，如做菜食材的定价就可以偏低些，通过市场调查与分析定为老百姓能接受的价格；如果作为保健品和营养品，木耳的定价可以稍高些，因为保健品和营养品多用于走亲访友，较高的价格会给人一种高品质的心理印象，但具体定价不能通过领导者凭空决定，还是要根据市场调查的结果进行合理的价位确定；如果作为美容产品，需要进行市场细分，选择目标市场和目标消费者，不同年龄段或不同肤质的消费者对美容用品的需求大不相同，因此进行准确的产品定位与合适的定价十分重要，可通过问卷调查等形式对目标市场目标消费者对美容产品的需求进行了解、掌握。

        4.3 不断完善营销渠道

        生产商可以打破原有的传统分销渠道模式（传统模式：渠道成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终会使整个分销渠道的效率十分低下），采用契约型垂直分销渠道，通过签订协议而组成联合体，将而弱小的渠道成员组织起来，统一行动，实现规模经济和协作效应，从而形成强大的整体力量与其他组织展开竞争。比如，可使一些中小型批发商、零售商形成自愿连锁，进行统一进货，实施“联购分销”，这样一来，大批量的进货可以压低进价，使得中间商的利润更大，进而有更多的资金可以进行促销、营销等的筹划。还可以建立农产品品牌专卖店，打响品牌，通过专卖店的形式规范渠道产品，避免一些渠道混乱的现象发生，还可以减少假冒伪劣产品在市场上的流通，亦或者建立木耳产品专业店，将各个品牌的木耳进行集中销售，为消费者挑选产品提供了便利，利用专业店的优势提高店铺的知名度，从而吸引更多的客户光顾。同时在网络发展迅速的当下，可采用线上与线下相结合的销售模式，线上销售可节省中间渠道费用，增加企业的收益。还可以在木耳出口上寻找新的突破口，打开国际销路，让吉林省木耳走向世界。

        4.4 合理配置促销方式，提高促销人员素质

        真实有效的市场调查结果是企业制定合理的促销方案的保证，然而种植农户中掌握此类知识的少之又少，这就需要引进专业化人才，辅助制定有效的营销战略。如果小型企业资金短缺，亦可采用与专业类院校合作的形式，企业提供实习实践机会，学生们也可将书本上的知识应用到实际中来，双方都得到了很好的弥补。世界营销大师菲利普·科特勒说过“最好的营销并不是受到别人的赞扬而是让别人感觉不到你在营销”，木耳的营销同样如此，打开销售市场时如何使消费者不反感并乐意接受，这是销售能否成功的关键。恰当运用“软营销”策略，比如通过网络媒体发布一些有关吉林省木耳的新闻，让人们对吉林省木耳开始注意，为之后的营销宣传也奠定了良好的基础。

        4.5 打造龙头品牌，加大宣传力度

        集中企业资金，塑造企业品牌，可通过网络、报纸或其他新闻媒介宣传企业品牌，其中的广告策划需要运用专业人士进行市场调查与研究，了解消费者的行为及心理特征，设计专业化的、满足消费者需求的广告；但是还应注意新型产品推出，必然会有不少消费者持观望态度，此时要恰当的结合消费者行为学的知识，注重对消费者消费习惯的培养，打造越来越多的忠诚度高的消费者，他们是企业销量的保障同时还是企业品牌的忠实拥护者，这些客户对于企业品牌的宣传具有至关重要的作用。

        5 总结

        综上所述，吉林省木耳种植拥有很大的发展潜力，但是缺乏专业技术和知识的支撑。所以吉林省木耳想要取得卓越的发展还是需要打破传统的种植、营销和企业管理模式，开拓创新，广招人才，运用专业的营销、促销手段打开销路，集中资金建立龙头企业，创建知名性品牌，让吉林省的木耳走向全国、走向世界。（指导教师：宿钦兰）

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